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从宝洁市场部改名品牌管理部看数字营销发展

源自:虎嗅网 作者:马耀 发布时间:2014-09-12 10:14
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2014年7月1日,宝洁(PG)在辛辛那提宣布把市场总监(Marketing Director)改名为品牌总监 (Brand Director),市场部(Marketing)也改名为品牌管理部(Brand Management)。 这个消息直接搞炸了我的脑袋:这是

  2014年7月1日,宝洁(P&G)在辛辛那提宣布把市场总监(Marketing Director)改名为品牌总监 (Brand Director),市场部(Marketing)也改名为品牌管理部(Brand Management)。

  这个消息直接搞炸了我的脑袋:这是一个划时代的的决定,虽然他是被这个时代逼的。

  消息称,“新的品牌建设工作将由四大领域业务组成:Brand Management (前身:Marketing);Consumer and Marketing Knowledge;Communications;以及 Design。品牌总监将在组织层面上拥有更广泛的职责和视野。这么做是为了让品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确; 通过简化部门结构,提升决策效率,从而为创意和执行预留更多的时间。”

  我们(i2mago/原象广告)专注在数字营销领域,从2007年开始与宝洁合作,其后扩展到雀巢,中粮,周大福,维达等。数字领域是变革的中心,作为这个变革进程的亲历者,自然能体味短短消息中的每一个字,其中闪耀着的光芒和痛苦。

  这个消息宣告了数字营销新的时代来临。我们称之为“全接触点愉悦体验设计/ Delight Experience Design for Full Touch Points"时代。

  如果你有兴趣了解这个变革的来龙去脉,请停下来,随我回到1999年。

  第一幕:渐进到颠覆性变革

  当生产关系(组织与运作)阻碍生产力(业务及需求)发展时,生产关系必然发生变革。宝洁这位大叔的伟大之处就在于总能适时自我变革,从而避免被别人革了命。

  被经典品牌营销与沟通理论绑架的互动营销

  宝洁中国从1999年以舒肤佳品牌网站建设为标志开始触网,在2000年左右成立数字营销(Digital Marketing)部门统一管理和孵化中国区各品牌的数字营销,然后用了接近6年的时间证明了两件事:1)数字营销是有用的;2)品牌官网(Brand Site)和网上的推广活动(Online Campaign)能有效的帮助品牌传播和建设会员数据库。好笑吧,是挺好笑的。然而这6年,让中国数字营销从“做网站的”发展成为了一个“互动营销(InteractiveMarketing)产业”,也成为品牌营销体系中一个必要的接触点(Touch Point)。

  我们从2007年开始与宝洁合作,第一个项目是网络公关(Online PR):以宝洁官网为核心,设计了4个沟通管道+1个监测工具的体系帮助宝洁公司品牌进行在线声誉建设和保护服务。

  2008年我们开始服务品牌互动营销,以新品上市为核心做了大批的在线活动。这样一直做到2011年左右,宝洁发生了一件大事,数字营销(Digital Marketing)部门撤除,并入营销部(Marketing),互动营销成为营销人员必须掌握并自主管理的一部分。而这时互动营销的效果出现瓶颈:1)常年不变的征文/图片/视频比赛形式已经让网民觉得自己是贪便宜的笨小孩;2)数字领域一直被顽固的认为是-- 以CCTV为主战场创作的沟通创意(Communication Creative Idea)的一个辅助传播管道。所以电视观众喜欢什么,网民就必须喜欢什么?3)于是,当然,互动活动搞半天都不会和销量连结的,只看流量与参与度,即便电商已经无处不在。这耍流氓的心态导致了整个产业流量作弊风行。这三点,让Campaign Site为代表的互动营销时代,开始没落。

  推动颠覆性变革的电子商务

  往回调一下时间,2008年的年底,发生了一件不起眼的小事:宝洁成立了电子商务团队。这个团队非常强大,1个品牌副总监(AD)+1个品牌经理(BM)+1个助理品牌经理(ABM),你没看错,就是3个人,并且AD还另外要管好些事呢。他们找到我们说要建宝洁天猫旗舰店,那时天猫刚起步,首焦都是送的。我们一起捣腾了4个多月,在2009年4月宝洁天猫旗舰店开业,建立与阿里巴巴策略伙伴关系。9月,亚马逊宝洁旗舰店开业,建立与亚马逊战略合作伙伴关系。由此拉开中国区电子商务的序幕。

  之后,电商进入快车道,生意如此,组织变革也是如此,几乎是1年一大变。

  2010年做了两件事:1)开店,到最火的电子商务平台开店,2)以天猫为中心做最好的产品内容页和主题活动,然后应用到其它各个电商平台去。这一年很快乐,求求各个品牌给点支持,其它大部分东西自主性很强,也没啥人管,很有意思。

  2011年做了三件事:1)拆店。宝洁旗舰店中拆出OLAY,Pampers独立开品牌旗舰店。雀巢旗舰店拆出了母婴旗舰店。2)加大对自营电商平台(B2C,京东,1号店等)的服务支持。3)以品牌为单元为全网提供集中式创意促销活动设计,然后卖进各个平台应用。这一年,是异常忙碌的一年,工作量骤然增加,品牌卷入程度增加,电商平台需求增加,客户和我们都补充了很多人手。电商团队(集中管理),品牌团队(创意支持),电商平台(销售执行)在这一年相互配合程度很高,忙归忙,累归累,这一年取得了巨大的飞跃。

  来到2012年,进入精细化运营:1)优化广告与活动效果,2)改善店铺用户体验(UED),3)平台流量导入见顶,转头寻求互动营销与网络公关的支持,发展整合营销。这一年出现了一个难题,营销(Marketing)优先还是销售(Sales)优先,两种情怀和信仰争执不下。对我们而言,招小伙伴时,传统广告创意人会说“你们做电商的,一天要一个Idea,没有创意空间”;淘品牌运营出身的会说:“你们老不说人话,浮在半空,不接地气啊”。我说从第一天开始做电商,我们就认为两者的融合才能造就可持续发展的生意,有些人相信留了下来,有些人说电商就不属于数字营销范畴,要把我们踢出数字营销界,都不可怜下人家的小心脏。

  2013年,搁置争议,各自努力:1)赶节。双11,618,你懂的。2)运用Marketing各种大招创造动人的促销活动。3)以商品计划为中心细化各个店铺生意经营。可是,我们发现怎么做我们都只是个卖货的骗子(岳丈原话),而阿芙,三只松鼠、小狗电器和百雀羚却拥有趋之若鹜的热爱。哪里出了问题?最大可能是脑子(Mindset)。

  还好我们是头大象,我们把自己关在冰箱里,找到了症结在于:“全体验(Full Experience)”。也就在这个时候,宝洁发布了他的思考答案:市场营销(Marketing)部门更名为品牌管理(Brand Management)部门。

  数字营销来到了时代的交叉点。接下来说说我在2014年看到的数字营销的趋势。(请不要怪我,年纪大了回忆多...)

  第二幕:2014数字营销发展趋势

  了解两件事。

  第一是以人为中心的设计(Human-Centered Design)。很熟悉吧,毛主席说“为人民服务”,宝洁说“消费者是老板”,诺基亚说“科技以人为本”。这个词对互联网思维来说至关重要,逻辑是这样的:你最好只为一个人设计你的产品和服务,这样你就可以极致的满足他的某项个人需求,由此会带来他极度的喜爱,而他的热爱,会影响他身边的有同样需求的人产生同样的热爱。

  第二是体验经济(Experience Economic)。“体验经济被其称为,继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,或称为服务经济的延伸。”“体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时,他意识中产生的一种美好感觉”。服务与体验有啥区别呢?我的搭档Daniel有一个举例:双11你收货迟了不开心,打电话给客服说送货投诉,客服说对不起,我给你免运费10元吧,这是服务。如果包裹里有一封信,里面说对不起,附上10元现金作为迟到补偿,希望你能谅解,这是体验。

  是的,我的意思是,让我们从真心的喜欢消费者/用户开始,融入她的生活。

  消费者进入全时在线多屏数字化生存

  我把现在的消费者比作女神,90后女神。

  在她的生活中,环绕着手机,PC,智能电视,可穿戴设备,智能家居等多块屏幕。这些屏幕不只是信息的获取,更多的是生活的工具。虚拟与现实完全交融在一起。葛洛庞帝在1996预言的数字化生存真的来到了。

  你有过这样的经历吧,中午去哪吃饭?朋友告诉你六楼那家餐厅不错,好,进电梯,打开大众点评,查看该餐厅的团购,点击微信支付,叮!六楼到了,走进餐厅,请上团购套餐。Yeah~

  消费者购物路径变革 - 品牌需要管理的交互接触点增加

  最重要的事,消费者的购物路径发生了变化。

  之前,品牌在电视发布一个广告,打动并改变消费者的意识和购买意愿。300个小时左右,消费者走进商场完成购买。这300小时至关重要:宝洁投放了广告,联合利华也投了,欧莱雅也投了,谁能抢占消费者的心智,才能赢得消费者从货架里拿起你的而不是别人的那瓶洗发水。就是这“看"和"买"空间上的分离,造就了以单向推送沟通为主的广告产业。

  但现在,变了,彻底地变了(见图三)!从第一眼看见并购买,只要30分钟。不用30分钟,只要3分钟,3分钟,动动手指在一个屏幕上就完成了!然后3小时就可到货,打开包裹的时候,注意!快递员帅吗?包裹的品味怎么样,这都将影响女神对你的感觉。这还不够,还要有完整的产品使用方案,有情调和实用的提升生活质量的方案!女神啊,你的要求太多了!

  改变1 - 沟通与营销(Communicationand marketing )向体验制造(Experience making) 转变

  很明显,发展200多年的单向推送的广告舞台时间,从300小时被压缩到3分钟,品牌需要管理的影响消费者购买和忠诚的接触点(Touch Point)大幅增加。这些接触点产生的美好体验构筑在一起才能带给消费者对品牌难以磨灭的印象与热爱。我们必须改变,以打动心智为主的沟通与营销(Communication and marketing )需要向全身心愉悦的体验制造(Experiencemaking) 转变。

  来到这里,想想阿芙的“贯穿消费者购物体验中的各种惊喜”,三只松鼠的“9-OFS顾客极致体验”,小狗的“每一款产品都因你而生”,就难怪我们做了那么多的整合营销努力,怎么老玩不过他们。其实不是沟通创意不够好,是因为我们都在做那动人的3分钟,可一棵树再高大,又怎能比得上人家一片森林呢。

  感情不能只停留在口头,更要用行动来体现。太棒了,重大发现:从说到做,全方位建设品牌的体验!祝贺你,噩梦开始了。

  消费者渴望24小时充满创意的痴缠照顾 - 3秒点燃热情,3天一个惊喜

  女神环绕的屏幕越来越多,接触点的信息交互碎片化情况日益加速。她接收到的诱惑太多了,如果你在3秒内无法吸引她的关注,点燃不了她的热情,抱歉,你将失去与她进一步发展关系的机会。

  同时,每一个接触点,它所在的屏幕的媒体特性,女神在每个接触点上的行为,需求都是不一样的,都需要重新设计与她的交互方式。并且,请3天给一个惊喜!女神仿佛已经忘记什么叫做深情款款了。

  大家回忆一下,当你每天晚上睡觉前躺在被窝里,开着苹果或小米兜风时,什么让你停下来?脸萌,神经猫,还是“85后,突变的一代:你若端着,我便无感”?然后,你会一个脸萌玩一个月吗?

  基本上说来,这是No zuo no chance to die的节奏,不做你连死的机会都没有。

  改变2 - 各接触点的愉悦体验由生意模式和生意策略来统领,而不是沟通大创意

  我的天,每个接触点都是一个小生态圈,每一次接触都需要精心的创意和设计,并且请保持“从决定做,到发布,5小时内”的响应速度。这样的节奏势必带来两个变化:1)放权接触点专家来创意和制造出该接触点的愉悦体验;2)放弃伟大的沟通创意(Communication idea)统领,改由更高层的生意模式与生意策略创意来指引。由此为各接触点赢得创作到执行的时间和空间。

  总结- 新趋势下消费者与品牌的融入式关系以及新角色分工

  是的,一个新的时代来临了。我们来回顾一下新数字营销模型中的角色任务:消费者,像女神那样以自我为中心,她的主要任务是关注如何更好的生活。品牌,无可替代的英雄,他将集中精力在品牌的精神建设和价值创造,同时他需要掌管商业模式及生意策略。而品牌与消费者的关系,将改变为融入式的体验。在各个接触点令人愉悦而独特的品牌体验创造,就交给体验设计师和智能科技工程师那些屌丝来完成吧。

  这时,再回过头来看看宝洁发言人对于组织变革的发言:

  The change is intended to "unify brand-building resources tofocus on delivering better brand and business results, clarify roles andresponsibilities to make faster decisions, and simplify our structure to freeup time for creativity and better execution," she added.

  你有何感受?

  好了,这是我们所见的2014数字营销趋势:Era of Delight Experience Design for Full Touch Points/全接触点愉悦体验设计时代

  第三幕:变革在继续

  宝洁的组织会如何进一步的深化调整,数据营销应该有什么新的名字,沟通与营销如何继续发光发热,都需要进一步的探索和等待。

  然而可以确定的一点是:变革会持续,各种学科和各个接触点的交融势必要发生。

  我把这个故事说给旁边的商超阿姨听,她怜爱的看着我说:你们这些数字小朋友也挺不容易的,做这么多事情,在线生意额也只占中国零售额的百分之二十到三十。是啊,中国地大物博,电视广告和商超的结合无疑是目前的销售主体。虽然,这两年来商超阿姨的生意增长是个位数,负的;虽然,超过一半的年轻人好久没有看电视了;这些都还不能动摇线下生意的龙头地位。我特别感谢阿姨的关心,却还是提了一个傻问题:如果家里的浴室可以自己买洗发水,厨房的米缸可以让中粮送米过来的时候,宝洁大叔和中粮大哥会不会自己直接把货送过去算了?



 

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