如何在中国进行广告投放:驱动广告信任度与实际购买力

源自:尼尔森 作者:尼尔森 发布时间:2017-02-16 15:07
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品牌网站成为消费者信任的媒体渠道,仅次于家人和朋友的推荐

  品牌网站成为消费者信任的媒体渠道,仅次于家人和朋友的推荐

  中国消费者对健康主题的广告共鸣最强

  中国上海 —— 2015年10月26日 在中国乃至世界各地,人们普遍认为触达、共鸣、反应是构成成功广告营销活动最重要的三大要素。触达目标受众,确保广告积极地引发受众共鸣,进而获得预期的消费者行动。听起来很简单,但尼尔森最近的一项全球广告信任度调查有了惊人的发现。尼尔森全球广告信任度调查征询了来自60个国家的30000名受访者关于他们对19类广告媒介的看法,包括付费媒体,赢得媒体和自有媒体。

  尽管在这样一个饱和的市场中并没有一条简单的最大化广告效应的法则,但是理解消费者对于来自不同媒体平台的广告的感受,却不失为一个好的起点。

  “尽管广告主们已经开始关注线上消费者,但是约有三分之一的线上广告项目未能发挥作用。这些推广并没有提高品牌认知度,也没能引发任何购买意愿的提升。”尼尔森中国营销优化副总裁Del Levin说,“相比以往,消费者对于广告内容的消费和与品牌互动有了更多的掌控,理解广告如何通过多个屏幕引发受众共鸣,是成功实现消费者记忆度和品牌提升的唯一途径。”

  口碑的影响范围广

  在中国最可信的广告形式直接来源于消费者所了解且信赖的人。超过八成(85%)的中国受访者表示,他们对于来自于朋友和家人的推荐完全或者一定程度上信赖。然而信赖不仅限于对那些处在内部人际圈的人。事实上,70%的受访者信赖编辑的内容,例如报纸文章。同时超过三分之二(68%)的受访者反映他们相信消费者发布在网络中的观点。上述两种形式分别在值得信赖的广告媒介中排名分别为第三和第四。

  “口碑的力量是显而易见的。尤其是对于网络传播,其在实现有效触达方面具有诸多优势。”Levin如是说,“但是很少有品牌能够掌握口碑营销技巧,成功的口碑营销可以很快造成病毒式传播。尽管那些热情的品牌推广者可以强化传达品牌信息,但品牌商还是需要给他们一个讲故事的理由。将消费者与品牌间的关系由单向销售发展为双向沟通。品牌商需要保持透明和值得信赖。”

  网络自媒体也是中国消费者最受信赖的广告形式之一。实际上,品牌网站在所有广告渠道中信赖度排名第二,有81%的中国受访者表示他们完全信任或部分信任这些网站。另外,有超过一半的受访者(57%)对订阅邮件中所传递的信息表示信任。

  数字渠道发展迅猛,传统广告信赖度依然很高

  尽管广告媒介不断细分,但线上广告渠道的丰富并未削弱传统(线下)付费广告渠道的信赖度。电视,报纸和杂志依旧是最受信赖的广告渠道。三分之二(66%)的中国受访者对电视广告完全信赖或部分信赖,杂志和报纸略低,信赖度达到61%和59%。

  至于线上和手机付费广告,超过半数的中国受访者表示能够完全相信或部分相信网络视频广告(54%)和手机广告(53%)。但对于社交平台广告、网络横幅广告和搜索引擎的广告信赖度则稍逊一筹,分别为49%,47%和46%。另有超过四成受访者(43%)表示信赖手机的短信广告。

  “数字广告能够带来许多好处,例如精准的广告投放,在投放过程中的实时改善以及更多的创意选择,同时我们看到受众对于数字与传统广告媒介的信赖度都很高。因此,营销者应该考虑结合线上线下广告渠道以获得最好的投资回报。”Levin 说。

  信任广告是一回事,促成购买是另一回事

  信任广告与实际购买显然是有联系的,但是认为可靠就意味着会选择购买吗?数据显示并不总是这样。即使是信赖度较低的媒介,同样能够让广告极其有效地促成消费者的购买转化。对于诸多广告形式而言,表示有购买行为的人数比例实际上高于信赖该广告的人数比例。也就是说,更多的消费者购买时并没有考虑广告的信赖度。这一点对于线上和移动广告来说尤其突出。

  根据朋友或家人意见进行购买的中国消费者比例高于那些表示相信这些朋友家人意见的消费者比例,分别为87%和85%。同样,对于消费者在网络上分享的意见,表示已经有过购买行为的人数比例比号称信赖该广告的人数比例高出5个百分点,分别为73%和68%。

  对于搜索引擎结果,表示有过购买行为的消费者比重比信赖该广告的人数比例高出10多个百分点,分别为57%和46%。社交网站广告(49%表示信任;58% 表示购买)和手机短信广告(43%表示信任;51% 表示购买)的信赖度和购买行为之间也存在一定分歧。

  “那些购买比例高于信任比例的广告形式拥有着一个共同的属性:容易购买到该产品或服务。”Levin 说,“喜欢就立刻买。线上和移动广告让消费者生活在当下,并且迅速对广告做出反应。消费者经常只需要点击链接,就可以轻松获得更多信息或者购买相应产品或服务。”

  强调健康和调动情感的广告往往能影响消费者

  成功的营销推广需要选择正确的媒介渠道,传达正确的品牌信息。尼尔森消费者脑神经科学研究结果显示:成功的广告往往在注意力、长期记忆转化以及情感互动三个维度方面得分较高。营销者如何让广告在这三个方面表现突出?关键的因素就是了知道如何将受众与最能使其产生共鸣的信息联系起来。

  以健康为主题的广告最能引起中国消费者的共鸣,半数的受访者在调查中做出了这样的选择。健康和安全是中国消费者心中的头等大事,因此该类广告能够取得较高的分数不足为奇。而描绘现实生活情境的广告是第二有影响力的。43%的受访者表示与这类广告能够产生共鸣。尼尔森脑神经科学对消费者学习和记忆方面的研究显示,采用家庭相关主题的广告能够极其有效地形成记忆。

  “一流广告之间有一些共同的特征:与消费者关联度高,故事简介节奏感强,能够创造情感联结。”Levin说,“这些特征为创意发展提供了强有力的基础。但并不存在放之四海皆准的原则。健康是许多中国消费者最关注的,然而西方消费者则将幽默性作为有效广告的必要条件。”

源自:中华广告网
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