医药广告文案技巧与实例

源自:KO文案 作者:佚名 发布时间:2014-05-14 11:25
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一、广告标题的概念 书本上说标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。我看这是一句屁话。那么我们如何来理解这个广告标题呢? 我们知道80%人看完标题决定看不看正文!我的意

  一、广告标题的概念

  书本上说标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。我看这是一句屁话。那么我们如何来理解这个广告标题呢?

  我们知道80%人看完标题决定看不看正文!我的意思是标题仅仅是这篇文案的主题而已,不要考虑太多,想多了标题的创意受到限制!标题除了完成“下达让读者读下去的指令”,还有很多任务,但并不是每个任务都必须完成,否则这个标题没法写了,比如利益点、比如锁定目标人群、昭示产品信息类型等等,标题只要完成其中某项或某几项任务,就可以考虑他的可行性。

  二、广告标题的作用

  (1) 提出文章主题,下达读者继续阅读的指令。

  (2) 以最醒目的方式对应受众的内在需求,比如点出问题。

  (3) 分离目标受众,引导进一步阅读。

  (4) 利益感召,诱发消费者购买。

  (5) 为目标人群出谋划策。

  三、广告标题的类型

  广告标题无论什么形式、特点,都可以归纳为直接标题、间接标题、复合标题三大类型。

  1、直接标题:以简明的语言直接表明广告内容,人们一看便知道:什么产品,谁来用,有什么利益。直接标题虽然简单明了,但难就难在要想尽办法让它引起消费者的足够注意。

  2、间接标题:不直接出现所要推销的商品的内容,往往连产品的名称都不告诉消费者。用各种表现手法间接地显示了对与消费者切身利益的信息。

  3、复合标题:将直接标题与间标题复合起来。主题往往挖出一个引人入胜的思想、信息,受到产品信息约束较少,副标题则按照某种关系,引导产品信息、利益,说明产品等。

  四、广告标题的表现方式

  广告标题类型是三种,但却有着众多的表现形式。

  1、 新闻性标题

  2、诉求式标题

  3、夸耀式标题

  4、标语式标题

  5、劝导广告标题

  6、比喻广告标题

  7、拟人广告标题

  8、幽默广告标题

  9、巧用成语广告标题

  10、重复广告标题

  11、数字精确化广告标题

  12、双关语广告标题

  13、悬念广告标题

  14、情感广告标题

  15、比较广告标题

  16、诱惑广告标题

  17、证言广告标题

  18、设问式标题

  看了这么多形式,其实指导意义不是特别大,做标题关键看思想,有了思想然后再看表现形式。在这里我提出“6把刷子”,引导我们创作方向,帮您刷新标题。

  五、攻击欲望

  我这里提出5个欲望,是我们创作标题的攻击点,通过攻击六欲,你不知不觉地运用了了“新闻式、悬念式、设问式、诱惑式”等多种广告标题的表现形式。

  1、好奇心。因为好奇心的驱使,消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。

  《2004年,本市的”天气预报”统统失灵》——风湿病(悬念)

  《男人渴望有八张嘴》——海王金樽

  《扫除气管里的三斤盐》——哮喘产品

  《像制造原子弹一样研发快嘉急》——抗癌产品

  《厕所里尖叫,俺老婆怎么啦?》——凤保宁

  2、窥视欲。人都喜欢窥视他人的秘密,他人的隐私,以此得到与他毫不相干的快乐。

  《一个女书记的离奇之死》

  《下部潮湿难言之痛》——妇科产品

  《浴室里究竟发生了什么?》——鼻咽产品

  3、虚荣心。虚荣心是自尊心的过分表现,是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感,你的标题可以顺着他,表扬她,更刺激是你的标题可以攻击他,在这里,他最脆弱。

  《她激情未散,你总不能每次事后倒头就睡吧》——壮阳产品

  《男人,不是吃“软”饭的》——壮阳

  《女人什么时候最难看?》——美容品

  《用上##,你是女人街最亮的一个》

  4、性。弗洛伊德认为:性欲驱动力是最威猛的力量之一!经典!在中国,含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、所以受到很多限制,但聪明的人还是会用智慧去打打擦边球,满足了消费者微弱的冲动。

  《他们和患者到底发生了什么不干不净的关系?》——###清药毒

  《脖子太硬,男人太软》——颈椎病

  《牛皮癣让少女撕破内衣》——皮肤病

  《会动的内衣让女人尖叫》——可宾内衣

  当然对壮阳产品,不在性上做文章根本不行,但是如果不是某些经销商地政关系过硬,很多话都上不了广告。那么我们如何把握尺度满足了消费者微弱的冲动呢,我们靠打擦边球:

  比如《今晚,我们可以慢慢来》,《遇见##,那夜几度上云霄》

  5、贪欲。贪欲是很多消费者心理,我们看到为什么药品降价搞活动、搞赠送,这么多年的老套套,还是有效,我们不用去怀疑他什么,顺着他做标题吧,不会错。

  《天下掉馅饼,###包你一辈子免费降糖》——糖尿病

  《免费治疗###,现在来,现场治!》

  六、道出经典

  如果说其他带有攻击性的标题是锋利的爪子,“道出经典”就是绝对的、清一色的软刀子!看上去没有什么惊人之处,但他总会拽住读者,让读者回过头来想想,结果越想,觉得越有理,心里越有共鸣,说了他多年想说,但一直没有说出来的心里话,有可能是怨气、有可能是解脱、有可能是不容置疑的公理!

  《没有不优秀的孩子,只有不合格的父母》——英语教学机

  《你没见过世面,别让孩子跟你一样》

  《今天多长几厘米,明天才不会低人一头》——增高

  《打针比吃药好得快》——活干肽

  《男人没有年龄,只有强弱》——壮阳

  《同是糖友,凭啥你大鱼大肉,我只能粗茶淡饭》——糖尿病

  《除了吃药,吃什么都行》——糖尿病

  《浑身泡在糖中的苦命人》——糖尿病

  《治好一个人,解放一家人》——心脑血管病

  《不是不孝,实在没好药》——复活之光

  七、排忧解难

  排忧解难就是给目标人群一条解决困难的捷径、和建议,对患者及家属劝导。

  《人活一口气,哮喘病人,死亡游戏玩不得》

  《扫除糖尿病人陈年药毒,替您身体还债》

  八、感性改造

  把产品概念、特定的生理病种通过拟人、比喻、概念嫁接等方式,让读者更易理解,又感觉新颖,并产生兴趣。

  《一天不大便胜吸三包烟》——脑白金

  《拒绝“干涩”,眼睛也“抗旱”》——眼药水

  《8000万人骨里拔刀》——木竭

  《骨刺亲人肉,扎在娘身上,痛在儿心头》——骨病

  《52岁的男人,25岁的肾》——壮阳

  《扫除气管里的三斤盐》——哮喘

  《饭后排油,体型巨变》——吸油基

  《给肠子洗澡》——润肠通便

  《年年吃药,看您吃空了几个存折》——糖尿病

  九、图片配置

  很多标题通过语言与图片的结合,使得标题显得特别有张力,能产生强烈的心理震撼力。

  《木竭胶囊走进人民大会堂》,配上人民大会堂恢宏照片,接下来还有《木竭胶囊大事记》直接印在人民大会堂图片上,效果非常好。

  《与死神擦地9小时》,图片一个栽倒在地上,脸贴着石地板,瞪着两个大眼睛的老人。

  《赵忠祥倾述复活之光治愈植物人全程》,配上植物人###和赵忠祥大会合影。

  十、词汇刷新

  如果我们回过头来,看看那些报纸的标题,不管新闻还是广告,你会发现有一类标题非常吸引你去看,甚至有可能不是标题内容,而是因为标题上的某个词语吸引了你。

  我举个例子:

  《两颗生物原子弹》——脑白金

  《甜蜜杀手的黑名单》——糖尿病

  《下水管道泄露阿翁病情惊天内幕》——快嘉急抗癌

  这几个标题很有吸引力,它靠什么?就靠几个词:原子弹、黑名单、杀手、泄露、惊天内幕!以此我们发现一个问题,作标题尽量使用一些特级词汇,它会把你的标题刷得焕然一新。

  在这里我们列出了两类词汇,一类是“禁读载欲”的“一号词汇”,一类是“挑逗兴趣”的“二号词汇”,让你的标题出现它,鸡犬也能升天!一般来说,好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇,这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。做报纸广告。

  1、“禁读载欲”的“一号词汇”

  裸体、绑架、卖身、原子弹、中南海、SARS、强暴、冤死、美国白宫…… 一号词汇一般非常抓人眼球,但大部分一号词汇禁止在标题中使用,譬如“强暴”这个一号词汇。

  2、“挑逗兴趣”的“二号词汇”

  挑逗、撕破、捅破、暴露、恐龙、爪子、白骨精、臀部、刺激、硬度、歼灭、小偷、蜘蛛侠、真相、底细、秘密、泄露、悬念、紧急、尖叫、心跳、意外、曝光、惊天、内幕、合谋、惹祸、倒霉、飙升、盗、偷、抓、刺、骗、抢、突然、黑名单、逃之夭夭、溜之大吉、不干不净、发生关系、隐匿、隐情、隔离、失踪、失手、夜幕、凌晨、地下、清单、军令状、歧视、厌恶、恶心、黑洞、太空、抬杠、棺材、阴魂、离谱、赔、神奇、毒、亮剑、质疑、警惕、巨奖、诱惑、大忌、熬出头、煎熬、不翼而飞、绝迹、绝招、不明混合物、顶风、蛀虫、紧盯、躲过一劫、逃、中央、陷阱、涉险、险情、千年、埃及艳后、木乃伊、古墓、濒危、杀手、死亡之海、杀人湖、大裂谷、大坑、果然、可恶、死神、阎王爷、栽了、大规模杀伤武器、恐怖、袭击、瞄上、悄悄、空难。

  3、请拒绝使用“水货词汇”

  假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、根治、康复、专业、宏伟、关心、梦想、先进”等词汇,你就不要浪费银子了,这些空洞的、已经被用滥的词汇,谁会浪费时间去阅读它们呢?还有那些:因为、所以、不仅、而且等虚词,最好不用,浪费字。

  4、概念的回归

  今天,一个竞争激烈的市场,不同产品推出一个不同概念,公说公理婆说婆理,反复刺激老百姓不知道该听谁的,所以今天很多产品推出概念很怕空穴来风,拼命找支撑,张大宁、石学敏等等,说好了能成,支撑高度够了也能成,但无疑有一点,教育成本高,甚至说不好,制成不够,花了教育市场的钱还没有效果。

  最近我们公司推出几个产品和我看到的几个产品,在概念上回归的好。

  清血扶正(蜂胶通过清血降血糖,通过扶正制并发)、醒脑开窍(石学敏治中风偏瘫)、养肝肾补气血(玉蓉口服液,排毒补血,养颜养身)概念过于神奇,离老百姓、跟医学道理不靠普,教育成本过于高,硬推难度也很大,只有贴着老百姓经验,嫁接组合医学概念,将会产生大创意,大策略。

  比如“排毒补血”,组合创造了一个新概念,垄占两个市场,女性25—35岁的排毒市场,女性35—60岁的补血市场。

  5、机理的回归

  逃离编造因子,逃离具体、细节如何作用,造机理找感觉,找老百姓的理。说那些老百姓认为天经地义的理,这样就不用解释。

  另外一旦产品要做长线,编造因子机理会经不起推敲,支撑不了产品。

  6、承诺的回归

  承诺利益,如果是实物利益,可以狠吹狠给,但如果不是实物,是消费利益,我们最好改变当年“根治、彻底”等陈词烂料。

  今天我们做消费利益承诺,我们还找到了一种新形式,用新闻演绎利益,比如《这些糖尿病人不吃药,###人咋地啦?》《上季度,###糖尿病患者又少了500名》。

  7、语言的回归

  ——语言风格

  我们经常面临一个问题,语言上面要么太文,要么太土。因为我们老强调要贴患者近一点,结果有的人理解偏差,认为多来几个“咋,啥”,就贴了患者了,其实,这样并不意味贴了患者,反而显得好老土!我们究竟以一个什么角度写呢?

  我想起我给人写信,其实我写报广非常像写信,给一个患者朋友写信,我们用信说服他,即达到了目的,又看起来舒服!

  ——患者描述

  患者描述有三个问题,一找不到患者生存状态,写不出;二找到了一点,往死里说,说得过,显得夸张显得假;三拿患者开蒜。

  什么市场能拿患者开蒜?娱乐化市场,比如“打麻将先累,喝酒先醉,上战场先退?”——壮阳。20奔腾,30微软,40松下,50联想——壮阳。

  如果是个癌症病人呢,你不能拿病人开算,也不能把病人往死里说:活一天少一天,吃一口少一口,走一步少一步……

  ——句式结构

  何时排比,何时抒情,何时讲理,何时长短句结合,等细节都要做好

  ——标题的回归

  不是一味的狠,谈根治,最好用老百姓具体的消费环境、使用后生活环境说出,比如原来一趟趟跑医院,现在再也不用……

  文案部的同志们,写东西请多提醒自己,遵守5大法则

  1、用事实说话吧

  不要写太多的空话、废话,与你要突出、要表现的内容,如果是可有可无的东西,请删除吧。

  不要写太多的套话。产品做多了,一说某一种病,一些老掉牙话全来了,我的眼睛都看得发茧,一说症状千篇一律,一说康复千人一面。

  不要哗众取宠,装腔作势,承载一个事实,比什么都强,事实胜于雄辩,到现在都没错呀。

  国内以前的一则文案:“国家A级名牌‘顺华’抽油烟机,总比别的牌子贵一点,工厂努力降低成本,但无法做到,因为只有把油烟抽干净才是最重要的。”这种坦白说实话的方式哪怕是在现在,也能一下子打动消费者的心,重要的是短短几行文字,消除了消费者在价格上的比较心理。

  2、来点新意与个性

  大标题任务比较多,你就在小标题来点创意吧。

  有创意你来点创意,创意的方法很多,你照猫画虎试试,你会收获很多的。 不来创意,你就给自己的文字来点个性吧,让读者对你有点感觉,不管是喜欢,还是欣赏,还是说:你这人真逗,至少会让他看下去。不要写教科书,这种屁让专家去放! 不要写报告,我们不是国务院,不是统计局,你只是读者的一个不曾见面的普通朋友,只是你比较善良。

  比如我们公司美容祛斑,养颜养身产品的标题——

  《色斑好色,专往美女脸上贴》

  《女人身体越虚,色斑越来劲》

  《皱纹与老公,谁贴你更近?》

  3、让你的劝导尽量生动

  一片文章不要死气沉沉,你不能让人高兴,你让人流泪也行。 来点场景细节,你应该把读者带到感动你得地方去感动他,让他身临其境。

  还记得我们常说的——对接消费者经验,给他比喻,让他明事理。 不要空唱高调,没有号召人的理由。没人理你。 不要装老师,教育人家,其实你可能比他小几岁,你是在谈心,劝导。

  4、简洁点不要啰嗦

  把你写完的稿子,在删200字。当你这篇文章,改得特熟悉了,你还能删500字。

  5、字里行间滴着感情

  没有感情的文字很难说服人。没有感情的文字不抓心,没有感情的文字不能征服人 如果你的文字没感情,消费者对你的产品不可能有感情,对你说的话不可有信任。

  三个点要注意!

  一要讲实用。

  消费利益、产品利益要懂得零零碎碎套出来!因为我们在做广告,要把消费利益内容天衣无缝,不知不觉地写进去,要把广告信息点,在您阐述软新闻观点的时候,说出来,并且还要说的准确,有诱惑力。

  二要讲布局。

  产品卖点核心利益,要懂得抖包袱抖出来!软文不同于硬广的地方,在于它能吸引人,他的不足是产品利益直接描述篇幅不多,如何让篇幅不多的利益点让读者,读一篇就牢记心里,就需要布局。常用的办法就是抖包袱!产品核心利益点都是抖包袱抖出来的,只有这样,读者才能记忆深刻,过目不忘。

  三要讲风格。

  字里行间滴着情感,要懂得调动读者情绪!软文不同于硬广,它可以写得一惊一咋,写得气势如虹,淋漓尽致,要学会调动读者情绪。

  医药保健品的表现力——表现心法

  我们有时候做东西像无头苍蝇,找不到点,这说明我们对东西的理解不透,或者自己对东西不敏感。

  1、寻找。全面理解产品策略点!回忆一下,所有策略点里那个让你兴奋,哪个让你觉得有文章可做,能打动消费者,打动经销商。

  2、挖掘。深刻理解产品策略点。但你回想整个产品的时候,你感觉到某一点值得一说,但你又说不出来,这说明你理解还不深刻,需要你针对这个点延伸的去想,直到你想出让你兴奋的东西,想出你知道该怎么说的时候,你成功了,你吃透了。

  3、表现。当你知道要说什么的时候,下一步就是表现,在你表现之前,你一定要憋住一口气,意思就是,除非你不说出来,一旦说出来,你要感觉到痛快,感觉到你说的淋漓尽致,感觉到读者读得痛快,频频点头。

  如果你通过这三步,我们做报广,写招商书,你就有方向,有出头点。否则,我们该说的不说,不该说的说一大通,废话套话全放了出来。

  招商书:招商书永远要有一个主题!有一个创意基点!用它统领一切,任何东西有一着比别人高一百倍,永远比着着比别人要一点要好!






 

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