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非著名自媒体眼中的自媒体

源自:龚进辉 发布时间:2015-09-10
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自媒体单打独斗的时代即将过去,未来自媒体之间的竞争将属于团队的较量

  就在这两天,自媒体毫无征兆地成为各界热议的话题,无论是吴晓波投资一大波垂直自媒体,还是一点资讯、今日头条100%分成给自媒体,都吸引一大票自媒体和读者参与讨论。

  我原以为众人会讨论当前自媒体的发展现状及未来趋势,但万万没想到,公众的关注点聚焦于自媒体的尊严,而且讨论起来一发不可收拾。不可否认,的确有部分人士对自媒体活法发表看法,有人认为自媒体正迎来发展的春天,是春天还是三分钟热度我不知道,但我坚信自媒体终将迎来光明前景,至于未来是多久,我不得而知。

  当然,我绝对不是认为讨论自媒体尊严无意义,自媒体尊严与所处的传播大环境和自身水平等一切与自媒体沾边的因素挂钩,终究要回归到自媒体本质的探讨。自媒体的本质是生产优质内容并加以传播,从而获得相应报酬,这里的报酬定义广泛,既可以是平台广告收益,也可以是衍伸的车马费、软文费、版权费、讲课费等。

  看似是一个美好的生意,但实现难度极大,极大考验自媒体的毅力和知识水平。首先,成为自媒体的成本极低,只要一台连上无线网络的电脑,你我他都可以开始生产内容,同时今日头条、一点资讯、微信公众号等平台的推出,为内容传播提供有效的载体,你无需懂技术即可方便地使内容在网上传播。对自媒体而言,如果能适当运营内容和用户,自身品牌和内容获得更广泛的曝光。

  其次,自媒体分为三六九等,也决定其商业模式的不同,有些自媒体数钱数到手软,有些则在生死线上苦苦挣扎。在垂直领域拥有丰富经验的大拿是自媒体生态中的香饽饽,我习惯称之为头部作者,一方面他们经过长期积累后成为某领域的专家,是各种发布会、行业会议的常客,加上出书、贩卖时间(付费咨询)等各种盈利方式,这部分收入足以养活他们;另一方面,他们在某领域浸淫多年,积累丰饶的资源和人脉,可以探索各种潜在的盈利方向。

  对于普通自媒体而言,硬广+软文+车马费成为其主要商业模式,而且短期内看不到更多可延展的赢利点。硬广不用说,相当于直白地告诉用户发广告,这种不顾用户阅读感受的反人类行为,自然会遭到用户的强烈抵制,掉粉或取关在所难免。考虑到硬广的劣势明显,撰写软文成为自媒体可持续、前景明朗的盈利模式,无论是头部作者还是普通自媒体,都相继加入到软文创作大军中。

  当用户判断一篇文章为软文时,第一反应表现为失望、不爽甚至反感,这是人的正常情绪表达,也在情理之中;至于那些一提到“软文”二字就感觉恶心,我认为这是对软文的偏见,完全没必要表现如此极端。事实上,“软文”一词是业内通行叫法,大部分情况下用于帮助企业宣传品牌和推广产品,这本身无可后非,当然如果用于攻击竞争对手则不可取,自媒体沦为企业打手是堕落之举。

  正常情况下,尽管撰写软文具有正当性,但也不是随便整合观点、生搬硬抄就能达到满意效果,还必须具备一定的知识储备和逻辑性,毕竟软文最好的传播方式在于优雅地输出企业信息,说到底还是价值导向。

  一流水平是给用户营造不明觉厉的感觉,使他们看不出是软文性质,心甘情愿地分享到朋友圈;二流水平是尽管用户看出是软文,但被自媒体的精彩或独到观点折服,或分享到朋友圈或继续关注,取关的可能性较小;三流水平是软文倾向明显,而且没有新颖的观点或故事性表达,累觉不爱的用户选择取关。

  在我看来,尽管软文盈利模式备受自媒体青睐,但存在一定的局限,甚至面临潜在的风险。盈利一直是困扰自媒体发展的终极问题,自媒体都在谋求稳定甚至丰厚的收入,所有的前提是提升自身经验积累和行业影响力,才有可能向出书、培训、咨询等更高维度的盈利方向迈进,而由普通自媒体通往头部作者的道路艰辛且漫长,需要在长期利益(出书等)还是短期利益(撰写软文)之间做出抉择。

  如果自媒体沉迷于短期利益,乐此不疲地与企业公关或公关公司打交道,尽管能在短期内获得不菲收入,但久而久之被同行或用户定义为软文写手,而不是行业专家,而且也不利于继续在某领域作深入研究,以补充和完善现有知识体系,终将面临知识枯竭的尴尬。同时,与传统媒体保护旗下记者利益不同的是,大多数自媒体缺乏相关法律意识,“常在河边走,哪有不湿鞋”,经常操刀软文的自媒体存在被举报的潜在风险。

  所以,我的建议是接软文可以,但频率不能过高,1个月2—3篇是合理的安排。要知道,尽管自媒体与明星一样是面向大众,只不过一个靠文章,一个靠音乐或影视剧,但二者存在本质区别,自媒体聚集用户的源动力是持续更新的内容,反观明星被用户喜欢或追捧的原因是其个人魅力。哪怕明星连续接N个代言,用户也不会反感,而如果自媒体内容被用户定义为软文,代表内容质量严重下降,自媒体与用户的弱关系将不复存在,想要重新获取用户信任或拉回用户难度极大。

  再说车马费,出席一场发布会收500元红包已成为京城互联网的惯例,大部分自媒体对车马费的态度是照收不误,发新闻通稿几乎不可能,一般是视发布会内容来选择写普通报道还是深度评论,这是常规做法。我更想说非常规做法,也是我的亲身感受,我认为科技自媒体(其他行业不是很熟悉)跑会的核心竞争力是人脉。

  科技自媒体流行混圈子一说,只要你善于交际,能结交各路自媒体或与各家公关熟稔,出席各种发布会和行业会议不在话下,车马费滚滚而来,甚至车马费比上班工资还要高,此时科技知识积累不是首要考量因素,嘴巴反而成为第一生产力,列举三个真实案例。

  一、我的前同事是一名程序员,他运营一个科技类公众号,各项阅读数据表现不错,一次偶然机会他以自媒体的身份去360参观,事后360把他列入常联系自媒体名单,因此他获得参加360各种活动的机会,几次下来赚了好几千的车马费,他向我承认不会写稿,至于是否发新闻通稿我不得而知。

  二、某自媒体勾搭能力极强,很短时间内结识大量科技媒体或自媒体,彼此发挥传帮带效应,于是不久后他自由出入各大发布会,来回穿梭于北京、杭州、上海等互联网重镇,甚至还自诩为“打飞的跑会”,一年下来车马费没少赚。至于干货生产,我对他的内容可读性表示严重怀疑,质量差得不行。

  三、某传统媒体大拿嫌报社薪酬极低,为生产优质内容,平时她很少跑会,只有在特定情况下才跑会,我曾好奇地询问她结果,她的回答让我大跌眼镜:生活拮据时拿车马费来补贴家用。后来她详细地向我介绍报社待遇,我才逐渐理解她的想法。

  一个小小的车马费,反映出芸芸众生的不同心态。车马费的诞生具有历史背景,原本是帮助跑会的记者以更方便的出行方式到达现场。遗憾的是,无论是外部大环境的改变还是企业自身心态的调整,车马费发展至今已严重变味,成为自媒体的收入来源,准确说是普通自媒体仰仗的盈利模式之一。这不仅是车马费的悲哀,更是成千上万自媒体的悲哀。

  我认为,那些滥竽充数、靠拉关系的自媒体蛀虫,将严重破坏自媒体的专业性和整体形象。既然改变不了出席发布会送车马费的现状,企业公关必须在自媒体的邀请上严格把关,最好是把所属领域的自媒体文章翻看一遍或托人打听,对其真实水平进行提前摸底,而不是靠刷脸和套近乎来蒙混过关,使车马费真正给到合适之人。

  另外,对于企业公关把车马费当作向自媒体交保护费、邀请自媒体便宜等说法,我表示严重不认可。自媒体的特色是自由阐述自己的观点,车马费并不能影响自媒体观点的表达,本质上内容的生产视发布会内容而定,如果没有亮点自然会吐槽,亮点颇多也会毫不吝啬地赞美。

  所以,对于车马费能保证自媒体不黑企业的想法,我只能呵呵,需要指出的是,企业认定的“黑”与自媒体眼中的“黑”有时并不一致,企业认为是“黑”但自媒体认为就事论事,这种情况时有发生。至于自媒体便宜一说,相比在地铁、户外、电视台或门户砸广告,企业分配给自媒体的预算确实只是零头,但请不要忽略自媒体的传播价值和影响力,至少在覆盖圈层上自媒体处于领先优势。

  说完自媒体的盈利方式,最后我想谈一谈自媒体的未来。我一直认为中国人跟风是一把双刃剑,无论是今年上半年二级市场火爆,还是人人皆自媒体,都与国人喜欢跟风的特性密不可分,根本原因是有利可图。一方面,跟风有利于自媒体形态的快速普及,我第一次听到自媒体概念是在2011年,当时由罗振宇在《中国公司批判》节目中提出,短短4年已成为全民熟知的产品形态。

  另一方面,利益驱动导致的跟风往往不能持续,自媒体发展至今,盈利仍是困扰大多数自媒体的首要难题,真正靠经营自媒体走上人上巅峰的少之又少,不少人仍在为生计发愁,也有人因前景模糊而黯然离场。我把2013年底以前归纳为自媒体红利时代,当时勇于尝鲜的自媒体享受到第一波红利。

  进入到2014年,尤其是如今全民自媒体时代,掘金难度越来越大,自媒体之间的竞争空前激烈,面临内容同质化严重、争夺用户有限注意力等发展困境,所以部分看不到盈利前景的自媒体离开是必然趋势。与其说自媒体行业开启洗牌之路,不如说自媒体开始回归本质,检验出跟风的自媒体不是真爱,淘汰出局在所难免。

  无论外界如何批评自媒体发展良莠不齐,我都表示虚心接受,因为我始终相信,这是自媒体由野蛮生长走向成熟的必经之路。那些光靠嘴没有真材实料的自媒体,终将在自媒体行业的大浪淘沙中消散,未来自媒体属于愿意长期坚守、持续创造价值内容的孤独者,盈利难题也将随之化解。

  值得注意的是,随着自媒体行业竞争加剧,为应对日益严峻的洗牌危机,不少自媒体开始招兵买马,进一步扩充自身实力和战斗力,以团队化或工作室的运作方式全面发力内容,以提升覆盖用户量和行业影响力。另一种方式是加入各种自媒体联盟,比如WeMedia联盟和界面自媒体联盟,自媒体相互抱团群暖,共享资讯、广告、人脉等各种资源,以谋求稳定可持续的发展。

  可以预见的是,自媒体单打独斗的时代即将过去,未来自媒体之间的竞争将属于团队的较量。每个牛逼的自媒体背后都有一个强大的团队作为后盾,光靠一人之力显然不能傲娇太久,你说呢?

源自:中华广告网
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