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经济观察报:外资独大 水井坊如何“救赎”

源自:经济观察报 发布时间:2014-07-21
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走过“黄金十年”并经历资本洗牌的中国酒业,正在经历一个异常艰难的调整期,产销博弈、内控问题、资本关系等各种矛盾开始集中爆发。在这一背景下,包括郎酒、剑南春、浏阳河在内的多个白酒品牌遭遇了严重的危机,甚至连茅台、五粮液这样的顶级品牌生存状况亦日渐艰难。



  走过“黄金十年”并经历资本洗牌的中国酒业,正在经历一个异常艰难的调整期,产销博弈、内控问题、资本关系等各种矛盾开始集中爆发。在这一背景下,包括郎酒、剑南春、浏阳河在内的多个白酒品牌遭遇了严重的危机,甚至连茅台、五粮液这样的顶级品牌生存状况亦日渐艰难。自本期开始,经济观察报将陆续推出“2014中国白酒乱局”系列报道,希望通过对典型性案例的深入分析,寻求白酒业的乱中求治之道。

  在这座迎来今年入夏后第二次“暴雨预警”的城市,刚刚经历人事变动风波的水井坊将其全国的经销商召集于此。欢迎晚宴上,暂代董事长职务的水井坊总经理James Michael Rice(大米)在不断给他的合作伙伴打气的同时,也努力解释其“用快消品的方式做白酒”的经营理念。

  此前,7月4日,董事长黄建勇以“个人工作变动”为由去职(继续担任党委书记)。而在过去的2013年,公司已有260余名中层管理干部和销售主力离职。

  这并不是一件容易的事情。这位执掌水井坊一年零四个月,且在中国生活和工作了20多年的美国人既需要处理因全兴改制而遗留下来的历史问题,也需要在不断恶化的市场中为水井坊找到一条“救赎”之路。此外,他还需要不断安慰那些焦虑的投资者,“公司正走在一条正确的道路上”。

  2013年,水井坊净利润亏损1.54亿元;2014年一季度,公司亏损进一步扩大至0.85亿元,按照公司披露的信息,明年水井坊难逃ST命运。

  数据为批评者提供了理由。这些批评主要集中于“水井坊坚持高端路线与快消品的销售特点”背道而驰;在讲究熟人关系的白酒生态圈中,外国人的经营理念“水土不服”;其所推行的“直营经销体系”有可能将公司带向更危险的境地。

  对此,大米向经济观察报表示,“我走的既不是美国路线,也不是完全的中国路线,而是中间路线,我确信我们在做正确的事情,而且我从没有说过要抛弃经销商,直营模式是被动的选择”。

  这条“中间路线”的核心逻辑是,在“三公消费”萎缩严重打压了团购业务且使其毫无复苏迹象的时候,白酒应该回归消费本质;水井坊需要更深、更细的去做销售市场,保证消费者可以在大卖场、超市等零售商场买到水井坊的酒。

  多年以前,经济观察报曾以《全兴大戏》为题报道了全兴改制的始末。至此,这出大戏中,以“国企改制,外资入主”为主线的上半场已经结束;以“救赎、转型和寻找出路”为主线的下半场才刚刚开始。

  下半场的看点则在于:如果水井坊倒下,它最多成为白酒行业调整过程中的一个“反面教材”,并为世人提供一个茶余饭后的谈资;而一旦其活下来,它就有可能为中国白酒行业的发展和国际化提供一个可以参照执行的现实路径。

  历史包袱

  “去年3月份我来水井坊的时候,面临两个困难,”在当日晚宴的间隙,大米告诉经济观察报,“一个是中国白酒行业越来越困难,一个是公司的发展遇到困难,我从接手的第一天起就感觉压力很大”。

  行业的困难不言而喻,2013年正是白酒行业深陷调整最惨烈的一年,寒冬的气味早在2012年底就开始弥漫。公司的困难在于,在高端市场萎缩,高端白酒严重下滑的情况下,水井坊缺少中低端产品作为防御对象,在行业冲击面前近似于“裸奔”;另外,水井坊坚持多年的省级总代理模式又造成了与二、三级经销商的脱离,使其在困难时期难以获得经销商的全力支持。

  数据显示,2013年一季度,五粮液收入同增 5.41%,净利润增18.91%;泸州老窖收入下滑3.36%;净利润下滑11.64%;贵州茅台2013收入同比增长19.11%,净利润同比增长21.01%;而水井坊收入同比下滑达49.51%;净利润下滑36.79%。

  产品线的单一与水井坊原控股方全兴改制和选择外资合作伙伴有直接的关系。兴盛于90年末的全兴酒业以冠名“全兴足球队”名噪一时,这款中低端酒曾与五粮液、泸州老窖、沱牌、剑南春、郎酒一并称为川酒“六朵金花”。

  此后的故事尽人皆知。陷入困境的全兴在2000年主推走高端路线的水井坊,并在2007年迎来帝亚吉欧。后者以收购全兴集团(后改名水井坊集团)43%的股权正式入主,随后通过一系列股权运作于2013年7月23日完全掌握水井坊集团100%股权,并间接控股水井坊上市公司39.71的股权,成为水井坊品牌的实际控制方。

  在一系列令人眼花缭乱的股权变动期间,原全兴系元老涉嫌借股权变动实现高位套现并与外资方出现人事分歧的消息也在坊间流传,但上述消息并没有获得水井坊方面的官方证实。期间,公司因雪藏“四方协议”涉嫌信息披露违规遭证监会调查。

  晋育锋曾是老全兴的经销商,在他看来,从2002年通过MBO(Man-agement Buy Out,管理层收购)的方式走上改制之路时,全兴及其后来的水井坊就选择了“人为的与全兴割裂”的路线。特别是在引进帝亚吉欧后,定位越来越高端甚至是要打造国际一流白酒品牌的水井坊,自然难以接受一个定位中低端的品种。

  对此,原全兴掌门人杨肇基在当年接受经济观察报采访时亦承认,“水井坊完全是跳出了原有的企业品牌,品牌定位的选择是高档白酒”。

  2000年,凭借“中国白酒第一坊”的酿酒古迹,水井坊横空出世,并打出了“中国白酒第一坊”的旗号。这个诞生于高端平台的品牌在价格上一度高于茅台、五粮液等知名品牌。

  遗憾的是,十多年后,当年与水井坊旗鼓相当的茅台、五粮液等已经实现过百亿的销售,而水井坊仍然只有几亿的销售额。截至2013年,五粮液营收247亿元、贵州茅台收入309.2亿元,而水井坊仅仅为4.86亿元。

  2012年,水井坊中高端产品占营业总收入的96%,低端产品4%;中高端产品中,水井坊-井台的销量为2000吨,天号陈只有300吨左右,典藏和菁翠销量较小。

  此外,水井坊坚持的省级总代模式和其外资背景,在过去十多年特别是05年之后的“黄金十年中”,严重影响了其对高端市场特别是政府公务市场的开拓。

  四川1919董事长杨陵江分析指出,省级总代模式下,水井坊面对一级经销商,销售市场的下沉力度有限,大量的二级、三级甚至更细的经销商与公司的联系并不紧密,这样的销售模式实际上是非常脆弱的。“在过去十多年,水井坊因此错失了很多发展机会”。

  在今年的股东大会上,大米首次确认,“四川、北京、武汉和广州四个地区的总代主动退出,公司被动选择了直营模式”。大米坦诚,“其实我是希望有个总代的”。

  在外资背景对公务市场的开拓方面,知名白酒营销专家肖竹青告诉经济观察报,“白酒公务消费方面在过去十年有一定灰色的成分,外资背景的企业显然无法适应这种潜规则式的消费方式”。

  在大米执掌总经理的当年6月21日,长城证券发布研发报告指出,“外资背景不利于开拓国内高端白酒销售渠道”。

  当然,不断的股权变动和人事动荡也是水井坊不得不面对的一个“麻烦”,但随着帝亚吉欧百分百掌控水井坊集团和黄建勇的离职,全兴系的退出使这个历史麻烦不复存在。

  针对黄建勇离职可能带来的影响,大米表示,“黄建勇的卸任不会影响水井坊既定的经营策略,自己将和公司管理层继续带领水井坊往前走”。

  而对于频繁的人事变动,水井坊在回复经济观察报时强调,公司实行的是“董事会领导下的总经理负责制,任何的人事变动都不会影响水井坊的既定战略和发展目标”;大股东帝亚吉欧方面亦向经济观察报强调,公司将继续为水井坊“输送和培养专业的管理人才”。但对于人事变动的原因和对公司可能产生的影响,帝亚吉欧未予评论。

  对于执掌水井坊刚刚一年多的大米来说,让他为这些“历史问题”买单显然有失公平,但作为新掌门人,“熨平因历史原因造成的伤痕,想办法解决遗留的包袱,并在此基础上找到可持续的发展道路”是他必须要完成的任务。

  “移植药方”

  2014年6月27日,上任水井坊总经理满一年的大米迎来了他的首次股东大会。他操着一口流利的中文向投资者传递了三个明确的信号:坚持走高端路线不改变;坚持核心产品价格底线不降价;坚持推进直营模式不停步。

  此观点一发布即引来争议。在晋育锋看来,这是“企图用新错误来改正旧错误”。一方面,水井坊坚持走高端路线,但其品牌价值不足以支撑这个路线;另一方面,在其坚持核心产品不降价的前提下,快销方式能否起作用还需要观察。

  针对大米自组团队开拓市场的直营模式,肖竹青也提出了质疑。他表示,“在过去的白酒高端市场中,是老板卖酒的时代,大的、有实力的经销商往往靠个人的人脉关系推销产品,一般的销售员很难接触到有实力的买家”。

  这一判断得到了水井坊东北区的销售负责人的证实。该负责人告诉经济观察报,“目前水井坊系列酒在东北市场虽然落后于茅台、五粮液等名酒,但仍然领先于一般的中低产品”。该负责人表示,目前最大的困难在于经销商并不完全认可水井坊的牌子,对新品的兴趣培养也需要过程,“但我们正在借助一些人脉关系解决这个问题”。

  该负责人所说的新品指的是臻酿八號和鸿运装两款新酒。这两款新品都是水井坊推出的中端产品,同时继续扩充从68元到268元不等的天号陈系列。在大米看来,这能有效弥补水井坊系列缺乏中低端产品的缺点,也是水井坊积极应对市场所做出的调整。

  一位来自成都的经销商向经济观察报透露,目前其主要销售天号陈,主流市场是宴会、婚庆等。尽管“天号陈”的销售数量仅占五粮春的10%左右,但与其他低端酒相比,已经占到第二位。据了解,“天号陈”去年的纯销量比 2012年同期增长了59%,销售额增长了70%。该经销商也同时表示,“至少一年以内不会考虑销售水井坊系列的中端产品”。

  1987年初到中国的大米,20多年来先后在金佰利、达能、泰森、荷兰CSM等外资企业的中国分公司任职,长期在快销品行业任职的经历让大米力图把快消品销售的经验移植到白酒行业中来,这可以看作是他为水井坊移植而来的“药方”。

  这个药方的理论基础是,“名酒的消费习惯已经形成,随着消费的升级,高端白酒消费渠道正在由政务和与政务相关的商务消费向民间商务及私人消费转移,饮用高端酒将是避免不了的”。

  与推销低价酒占有普通消费群体不同的逻辑是,大米力图实现“让普通消费者以消费品的形式消费名酒”。以此判断,水井坊的战略可以概括为:保持价格定位,坚持塑造水井坊高端白酒的形象;着力培育市场,让消费者接受“消费高端白酒”的理念并付诸于消费行为;开拓大众市场,让消费者在超市等快消品商场里可以买到水井坊高端酒。

  按照这个思路所布局的“直营销售模式”也就有了站得住脚的理由。按照水井坊公布的信息显示,总代模式下的北京市场曾有109个零售店,而直营模式下的零售店已经达到450多个。但公司亦承认,该模式“仍处于磨合期”。

  当然,尽管饱受批评,大米不乏支持者。大股东帝亚吉欧在回复经济观察报时表达了对高端路线的支持态度:“公司将一如既往地致力于将水井坊打造成一个领先的白酒国际品牌”。

  商务部研究院消费经济研究副主任赵萍在接受经济观察报采访时也表达了对这一模式的“谨慎认可”,赵萍表示,“随着行业调整的继续,部分高端白酒的价格将继续下调,已经越来越具备快消品的性质,这一模式本身是没有问题的”。但她同时提醒,“水井坊坚持高端路线也没有错,但其品牌价值是否足以支撑其高端市场定位,仍需要继续观察”。

  国际化是水井坊打出的另一张牌。实际上,从2007年帝亚吉欧入主水井坊(原全兴集团)以来,借助于帝亚吉欧的全球渠道推动中国白酒品牌的国际化就一直备受期待。多年前,全兴集团掌门人杨肇基亦曾对经济观察报表示,与帝亚吉欧合作的目的是“成功地打造国际一流的中国白酒品牌,要让国外消费者,做到真正的接受中国白酒”。

  经济观察报记者翻阅了水井坊在帝亚吉欧入主后这7年的年报发现,2007年,水井坊出口额为2300万左右,一直增长到2012年最高的7300多万。2013年出口额遭到腰斩,下滑一半仅为3500多万。

  水井坊产品已经在21个国家、地区的有税和免税市场以及全球超过140个免税终端销售。“但目前主要销售对现仍为海外旅游的中国消费者,2014年将继续加快海外市场的销售,“海外销售额将占到总销售额的16%”。根据水井坊2013年年报,2014年水井坊预计营收3.35亿元,折算下来,出口额大约为5000多万。

  在大部分酒企力推中低档酒抢占普通消费群体的时候,大米的方式显得“另类、冒险”,当然,他并没有排斥经销商团队和人脉、圈子的作用。只不过,在他的中间路线中,后者是“现在”,前者才是“未来”。

  争取时间

  生,或者是死,这是个问题。

  对于深陷调整深渊的中国白酒企业来说,在寒冬仍然看不到尽头的局面下,洗牌在所难免,而活着则成为最主要的命题。

  这并非危言耸听。时间倒回到2005年,那一年中国白酒企业数量创下2000年以来的历史最低点,首次也是到目前为止唯一一次低于1000家。

  此前2000年,全国白酒企业超过1200家,随后国家出台了系列调控政策,散装白酒在市场上的流通量大幅减少,白酒产量出现向规模企业集中的趋势,一直到2005 年上半年行业一直处于调整阶段。2005 年下半年开始,各地政府出台了一系列政策支持地方白酒企业发展,白酒企业数目再次缓慢爬升。

  此后,中国酒业迎来了黄金十年。根据中国酒业协会发的数据,从2003年到2012年,我国规模以上白酒企业的产量增加了2.5倍,销售收入则增加了7.4倍。2012年白酒行业规模以上企业共有1290户,其中小企业数量能占到82%的比重。“黄金十年养活了太多的酒企”,在肖竹青看来,“如水井坊等同样等级的酒企来说,其本身的发展和存在与其自身的经营当然有关系,但更大的因素在于赶上了好时候”。

  过去十年,高速成长的市场显然掩盖了很多问题,例如水井坊缺少中低端产品的事实,其管理理念与中国传统白酒行业的理念差异等等。

  这意味着,在结束了一轮繁荣期后进入重新洗牌环节时,这些企业能否熬过寒冬仍是未知。至少,包括水井坊在内的酒企感受到了明显的压力,这压力并非单单来自外界,还包括同行的降价,“高档酒的价格下调将严重威胁到中低档酒的生存空间”。

  2013年以来,茅台、五粮液的价格就一直往下滑,其核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价从原来每瓶729元下调到每瓶609元,零售指导价也从1109元降至729元;而在部分电商平台上,53度飞天茅台的价格最低已经跌到890。

  据业内人士预测,这将对价格区间在400元——700元区间的产品构成双杀。“高不成、低不就”的产品将面临被淘汰出局的命运。坚持核心产品不降价的大米也对经济观察报表示,“如果我的竞争对手大幅度降价,我也会认真考虑我的战略”。

  更为惨烈的是,泸州老窖去年推出了15元、18元的“泸小二”抢占中低端市场,肖竹青表示,其所造成的结果就是“严重打压了乡镇小酒厂的生存空间,大批小散酒厂关门大吉”。

  而对水井坊来说,这并不是一个陌生的故事。它的前身全兴曾在90年代末期进入全盛时代,但随即戛然而止。杨肇基亦公开将其归罪于1999年中央电视台“3·15晚会”。那次晚会上,全兴大曲被作为“问题产品”予以曝光,自此,全兴开始走下坡路。

  8年以后的2007年,帝亚吉欧选择了接盘,但那个时期,帝亚吉欧绝不是唯一一家进入酒企的资本方。联想控股、维维股份、中信国际以及包括房地产等领域的资本巨头都参与了酒类企业的整合并购,去年底,娃哈哈也高调跨界进入白酒界。

  严格意义上来讲,资本的进入对白酒行业是一个利好,但资本的逐利性和急功近利也是白酒在引入资本时需要警惕的潜在威胁。同时,在大环境不好时,资本的疯狂退出也将会给企业带来致命打击。

  如今的水井坊正在为其“大胆而具有冒险性”的实验争取时间和空间,包括不断剥离副业以节约现金流等。此外,大米表示,中秋、国庆期间,水井坊还见推出一款新的产品——水井坊金典装来补充其终端产品线。同时还将“重启停止了将近10个月的电视广告宣传”。

  电商也有可能是一根救命稻草,去年以来,贵州茅台和洋河股份先后进入天猫、京东苏宁易购等电商平台,泸州老窖也搭建完成了自己的微信商店。在早前的股东大会上,大米也提出要积极利用微信和微博等工具推广产品。

  当然,这根稻草现在并不给力。数据显示,目前白酒的网络销售量占总销售量大约1%左右,除了“上网的群体过于年轻,不是白酒的消费主力”外,价格因素也是阻碍酒企电商发展的重要因素。

  此前,1919就因低价销售白酒遭到多家知名酒企封杀。董事长杨凌江表示,“如果酒企坚持不降价的话,那玩电商就是一句空话,只是给投资人讲的一个故事而已。白酒企业也将为这种固执付出代价”。

  20多年的中国工作时间让大米自称是“半个中国人”,他总是严肃而认真的向别人说明,“他既不是中方,也不是外方,而是水井坊的董事会聘请的职业经理人”。他说,“我的合作伙伴并没有认为我做错,我们现在需要时间”。

  而对于正在与时间赛跑的大米来说,要想获得实现其“中间路线”的时间,他需要做的功课显然还有更多。








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