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娱乐化的红包大战

源自:刘琪的商业观察 发布时间:2016-01-05
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今年春节红包大战真正值得关注的方向,在于抢占年轻人的心智,用娱乐化的方式将下一代主流人群攒在手里

  前些天在朋友圈分享了一则腾讯官方的数据图,QQ红包在元旦跨年夜来了一次「奇袭」:当晚约有1.72亿人使用在刷QQ红包,共刷出红包5.62亿个,参与人次达到729亿次,人均刷红包的次数为424次。

  这确实有些出乎意料,略「科学」的解释或许在于QQ覆盖的用户人群以90后小鲜肉居多,一旦产品戳到了他们的某些兴奋点,这些移动互联网原住民似乎可以瞬间引爆奇迹。

  不过,抢占年轻人的心智真的如此重要吗?似乎更大的棋局应该在于抢夺更多的支付账户,玩一下互联网金融、O2O互动等硬通货,这才是评论家们更为关心的大愿景。

  不妨对红包的演进做一个简单的回顾梳理:始于2014年的微信红包,更像是微信产品经理的一次无心插柳,但社交关系与春节礼俗的加成效应,让它从互联网重度人群向轻度人群蔓延;在2015年春节,支付宝红包利用一次巧妙的图片口令奇袭,上演了一番互联网双巨头的近身缠斗,红包也跳出了互联网圈,跻身全民现象;此后,滴滴打车利用微信红包进行高额贴补的竞争策略,不经意间带来了红包的新演进,它完全可以成为一个高频展示的品牌广告形态。

  你可以梳理出一个大致的脉络,一个重量级的互联网产品,如果想催生出全民参与的现象,需要经历一个降维扩散的过程,抢占前期的互联网重度用户,并借助他们完成向全民参与的关键一跃。

  既要重度使用互联网,又能愿意跟你一起玩,90后人群就成为了必争之地。

  仅从用户构成来说,QQ平台确实有优势,它有超过5亿的18~29岁的年轻用户,且沉淀了包括家人、亲朋好友、同学、同事等诸多社交关系。在2015年QQ春节红包的抢包大军中,90后更是绝对的主力军,占到参与人数的55.6%,成功抢到了62.3%的红包。

  但这并不是必然的因果逻辑,在我看来,真正引发90后参与的要点在于恰到好处的「娱乐化」,这也是2016年春节红包大战的最重要看点。

  娱乐化是未来所有品牌包括互联网公司都要面临的变局,因为年轻人好这口。

  在罗振宇跨年演讲所出的电子书《时间的朋友》序言中,列举了一个被互联网扭曲的世界:比如董明珠拿出90亿分红没多少人知道,而刘强东与奶茶却频频一起上头条;再比如郭台铭要引入机器人进工厂,大家并不太感兴趣,反倒是它在工厂门口让员工掐掉烟头,结果被骂「管你屁事」的视频点击率颇高;再比如,千亿万科求转型的事情关心者少,90后马佳佳去做一次演讲,反而大家津津乐道。

  北京大学市场与媒介研究中心此前发布的一份《90后:互联网时代的原住民》报告中,也有提及90后更喜欢用网络热词表达自己,更具创造力、想象力、表现力,追求个性化、崇尚自由,他们选择性地关注了更能满足这些特质的内容。于是,网络热词快速风靡、社交网络热点事件、暴走漫画大受欢迎、花漾字体拥有市场、弹幕视频一夜爆红……

  再回到之前跨年夜为何QQ红包可以火起来的话题,你会发现,它的产品设计与运营上确实踩中了一些娱乐化的节奏点。

  比如,与之前支付宝红包数字口令方式不同,QQ口令红包使用了这种重复口令才可以领取红包的设计,规则简单,又具备虐人、调戏、起哄、整蛊等脑洞大开的趣味玩法,这种「玩」红包的场景化设计,可以极大激发用户的参与度,而非只是简单的抢红包。

  此外,QQ此次还将娱乐明星的社群玩法也带到了玩红包的运营当中,包括李易峰、TFBOYS、吴亦凡、杨洋、赵丽颖、沈腾&马丽等当红明星为粉丝派送上亿红包。他们既是娱乐潮流的风向标,也是各自粉丝社群的中心节点,当娱乐明星都来玩红包时,这就已经不是一件互联网圈内事了。

  可以预见的是,今年春节期间的红包大战将会是一场激烈的「三国杀」。据称,支付宝拿下了今年春晚的红包互动环节,微信也在酝酿大招,或会将拿出春节5天朋友圈广告的现金收入用于发红包,而QQ则拉长时间段,从小年夜到大年初七整整13天。

  对很多品牌商而言,红包大战的娱乐化将是一次重新审视红包功用的契机。在此之前,红包更像是可以引流的硬通货,计算新客的购买成本肯定是企业首要考虑的问题,但在激发创造力、打破填鸭硬塞的广告面孔、引爆社群关系等软思维层面,确实缺乏亮眼的好案例。

  所以,今年春节红包大战真正值得关注的方向,不在于空泛讨论的所谓账户体系、互联网金融、多屏营销等理论,而在于抢占年轻人的心智,用娱乐化的方式将下一代主流人群攒在手里。

  时代已是如此,「娱乐至死」并非是一件坏事。

  『刘琪的商业观察』

  对文字保持敬畏心

  福布斯中文、百度百家、钛媒体、今日头条等专栏作家

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