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微媒体:为什么新媒体的市场估值高过传统媒体?

源自:微媒体 发布时间:2014-08-14
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  核心阅读:今日头条估值远远超过二十一世纪传媒——最近,关于传统媒体与新媒体的估值成为业界关注焦点。媒体估值是怎么估的?为什么生产优质内容的传统媒体往往是“白菜价”,而本身并不生产内容仅是作为内容渠道的新媒体却值钱得多?

  今日头条在最新一轮融资中估值达到5亿美元(约合30亿元人民币),而阿里巴巴收购知名传统媒体21世纪传媒20%股份的交易中,21世纪传媒估值为25亿元人民币。21世纪传媒创办多年,在财经界有巨大影响力,今日头条创立只有两三年,本身并不生产内容,只是通过数据分析技术做内容分发,作为内容渠道,其估值却超过生产优质内容的21世纪传媒。这样的估值是否合理,眼下成为业界讨论的焦点。

  新媒体估值偏高,在国外也是如此。2013年3月,雅虎3000万美元收购一名英国17岁少年开发的移动阅读应用程序“Summly”。雅虎在声明中说,“Summly”的核心为一种新闻精简技术,可将较长的新闻简化为标题明确、内容简单的新闻摘要,大大缩短智能手机用户阅读新闻所需的时间。这款APP虽然下载量大,但并未有任何营收。相比之下,《华盛顿邮报》出售知名杂志品牌《新闻周刊》时,仅以1美元售出。

  生产优质内容的传统媒体估值较低令人唏嘘。本质上而言,无论是传统媒体还是新媒体,估值思路都是对媒体未来所产生的现金流按一定收益率水平进行折现,各年度现值相加而得来。这种绝对估值法虽然实施起来有很大难度,但却是认识估值的重要思路。估值并非是对企业现在资产的账面价值进行评估,而是包含了对企业未来收益的考量。对于待评估的媒体而言,目前的影响力、营收与盈利水平只是一方面,更重要的是对未来媒体的业务与财务表现进行预估折现,得出目前的估值。

  传统媒体估值低于新媒体,根本原因还是在于市场对于传统媒体未来前景的预估低于新媒体。市场看好新媒体的业务与财务前景,主要基于以下几点:

  第一,用户阅读行为的线上化推动了新媒体的估值。互联网在中国发展的二十年,是国民各类行为由线下逐步转到线上的过程,用户停留在网络上的时间逐渐增多,阅读、社交、购物、娱乐等主要的个人行为都实现了线上化,在传播领域更是如此。用户通过网络接收信息的行为大大增加,通过阅读传统媒体接受信息的行为减少,传统媒体与新媒体的广告价值必然此消彼长。用户行为线上化的趋势延续,市场对传统媒体与新媒体前景的预判也就必然一高一低。

  第二,传统媒体格局分散,新媒体格局相对集中,促使新媒体渠道估值高企。诚然很多传统媒体是优质内容生产者,是重要的内容源,网络新媒体大多是传播渠道。但不可否认的是,传统媒体竞争激烈,市场格局较为分散,存在着大量市场竞争主体。单在证券领域,国内知名的报纸、杂志等媒介就不少于十数家。在互联网时代,媒体的门槛更是大大降低,博客、微博、社交网络,使每个人都能成为自媒体发布,信息内容源竞争可谓空前激烈。在这种激烈的竞争环境下,很难对某个传统媒体的业务、财务前景做出高估。

  此外,传统媒体还存在传播手段单一、时效性差等不足。反观作为传播渠道的网络新媒体,市场格局相对较为集中,展现手段也比较丰富,时效性好。在IT信息科技领域,由于网络外部性的存在,市场格局往往遵循“70-20-10定律”,存在一个占据着70%左右市场的领导者,还有一个份额20%的跟随者,剩下的10%由其与厂商占据。在各个细分领域,具体份额不一定遵循这一数字,但趋向于一个或几个巨头占据大部分市场优势则是很明显的。在门户时代,四大门户是主要媒体;微博时代,新浪微博和腾讯微博占据主导。这就使得过多的信息内容源追逐较少的传播渠道,使传播渠道的价值更加凸显。

  另外我们也必须看到,新媒体估值高,但高估值的新媒体并不多。只有位于行业前列的新媒体才能获得高估值。我们说新媒体估值高于传统媒体,是就龙头企业而言。如果比较传统媒体行业与新媒体行业的整个估值,则不一定有之前的结论。

  第三,网络新媒体在传播过程中,大大增强了新闻内容的传播深度和传播广度。虽然更多是传播渠道作用,但网络新媒体可以将新闻传播给更多用户。门户网站(如新浪)、社交网络(如新浪微博)、新闻客户端(包括今日头条)都可以覆盖上亿用户,而传统媒体往往每期只有几十万的发行量。理论上网络新媒体将其传播半径放大几十倍。另外在新媒体上传播深度也获得很大拓展,在论坛、博客、社交网站、微博客等新媒体平台上,受到关注的新闻可以获得大量讨论,使该信息的传播深度更加深入。这就可能为传统媒体塑造更大的影响力。在这一过程中,网络新媒体的价值获得提升。

  第四,创新活动使新媒体的商业前景更具想象力,推升了估值。而传统媒体在商业模式上缺乏足够的创新,不能给投资者以更大的想象空间,这使传统媒体估值较低。网络新媒体和媒体平台出现至今,已经有门户、博客、微博、社交网络、视频网站等多种形式,顺应了用户阅读行为向网上迁移的趋势。

  而在出现信息过载后,信息的导流又成了亟待解决的问题。依托大数据分析技术而进行的内容推荐顺应了这一趋势,今日头条即是如此。它通过追踪用户阅读偏好,对用户数据进行分析,向用户推送其需要的信息,提升了信息传输的效率。在盈利模式上,定向推送精准广告、APP分发等都是可以想象的创收手段。目前市场上这类APP的内容推荐可能做得还不够好,但至少给予了投资人足够的盈利想象空间。在如何使传统媒体广告更加精准且效果可测量、如何为用户创造更加需要的内容、如何进一步提升传播效率与影响力方面,传统媒体如果能有更好的解决方案,估值同样有望获得提升。

  第五,投融资环境的差异也在一定程度上影响了传统媒体与新媒体的估值差异。互联网是VC、PE等投资机构重点关注的领域,互联网投资一直是创业投资的第一大领域。全国VC、PE机构多达几千家,互联网投资与退出比较活跃、通畅。在这种环境下,网络新媒体领域的股权投资流动性较好,也就享受一定的流动性溢价。针对传统媒体的投资与退出并不多,流动性差一些,也在一定程度上影响了传统媒体的估值。

  必须指出的是,市场估值与社会价值不是一回事,传统媒体估值较低,并不意味着社会价值低。相反传统媒体社会价值非常重要。相对而言传统媒体不是一门好生意,但其价值远不止生意那么简单。就像钢筋水泥,因为产能过剩,钢铁与水泥企业的估值非常低,但不可否认人类社会生产生活离不开这些基础生活资料。传统媒体更是如此。









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