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经济观察报:农夫山泉“死磕”怡宝背后

源自:经济观察报 发布时间:2014-09-01
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农夫山泉打算要跟华润怡宝死磕到底了。近日,农夫山泉与华润怡宝之间因检测水的酸碱度再度交锋,双方你来我往引发了新一轮“水战”。

        华润怡宝公司向广州市工商局投诉农夫山泉公司在最近一系列卖场促销活动中对比两个品牌水的PH值。工商局以“捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的不正当竞争行为”为理由对农夫山泉处以10万元的行政处罚。

  农夫山泉认为工商局偏袒,将其告上了法院。一审被驳回,农夫山泉发出声明称,判决改变不了事实,怡宝水呈酸性是事实,农夫山泉从未捏造。怡宝立刻回击农夫山泉“多年来一直采取恶性竞争的手段,误导消费者饮水认知”。农夫山泉不甘示弱,公布了怡宝自来水水源工厂名录,质疑怡宝水质呈酸性。而目前,针对此案,农夫山泉仍在上诉。

  在跟娃哈哈、康师傅相继发生口水战之后,在包装水领域,农夫山泉不仅市场份额占据第一,并且在舆论攻势上,也使得其他品牌非常忌惮,纷纷躲避,避免惹“祸”上身。

  农夫山泉为什么要用如此激进的手段,甚至以“杀敌一千自伤八百”的方式来回击对手,如此攻势凌厉的事件营销能否再复制曾经对阵娃哈哈、康师傅时期的成功?农夫山泉能否如愿战胜目前最有潜力的竞争对手华润怡宝?

  事件营销的惯性

  2013年3月,农夫山泉在广州展开促销活动,临时促销员用怡宝的饮用水作对比,向顾客展示农夫山泉饮用水为弱碱性,而怡宝饮用水为弱酸性。这样的做法,引发了怡宝方面的投诉。广州市工商局认定农夫山泉“不正当竞争”,对其处以10万元罚款。

  随后,农夫山泉不服处罚,向广州法院提起上诉。今年8月14日,一审判决结果是农夫山泉败诉。但是农夫山泉并未就此止步,随后官方发布微博称,自己输了官司,但并没有输掉事实,并于8月15日,在官方微博上向怡宝提出3个问题:1、贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产纯净水?2、所生产的纯净水是否酸性?3、怡宝纯净水矿物质是否几乎为零?

  华润怡宝新闻发言人陈越成当时表示:“对这三个问题我们根本不予回应。”

  而在此前,农夫山泉和怡宝已经有过一轮的口水战,早在去年,其与京华时报的口水大战中,农夫山泉就曾认定,背后有怡宝参与。而华润怡宝则否认这一指认。目前,虽然农夫山泉检测怡宝水PH值遭怡宝起诉,并吃到罚单,农夫山泉却仍然决定将本案上诉至广州中级法院。截至发稿前,二审正在进行中。

  再往前看,农夫山泉先与娃哈哈因纯净水概念多次你来我往的口水战不停后又于2008年与康师傅的竞争渐渐白热化。开始农夫山泉开展测试PH值活动,指康师傅矿物质水“伪健康”,最终演变为康师傅“水源门”危机。

  根据当年尼尔森的数据显示,康师傅市场份额距最高峰相差超过5个百分点,而农夫山泉的市场份额相比“水源门”之前上升了0.7%。

  一番舆论厮杀过后,农夫山泉市场份额抢占上风。

  而对于这种事件营销的影响,业内评价不一,不过大部分人都认为这与创始人钟睒睒个人从业背景和经历有非常深的联系,其本人是记者出身,特别了解和擅长使用媒体和舆论做事件营销。

  “农夫山泉的品牌成长过程也是新闻大战的成长历程,尤其是现在投放广告很容易被忽视。要吸引眼球,品牌吵架等事件营销仍不失是一种非常有效的手段。”资深营销专家、前娃哈哈策划总监肖竹青认为。

  但是这种连续不断的事件营销手法,目前是否仍能凑效?农夫山泉老对手康师傅的一名中层人员直言,“农夫山泉非常擅长事件营销,也很有效。但这种“杀敌一千自伤八百”的做法过于偏激,对消费者而言,初期会觉得很震撼,但最终势必会产生视觉疲劳,甚至反感。”

  该人士认为,“怡宝的回应算是比较理性,也跟其央企背景有关系——不希望太高调,引发太多实际销售之外的关注。”

  行业难题

  在酸碱度之争的背后,抢占市场份额仍被认为是主要目的。两年来实施全国化策略的华润怡宝被认为是农夫山泉最大的潜在对手。“这两家公司现在掐得最凶。”中国食品研究院研究员朱丹蓬认为。

  随着整个饮料行业增长陷入低迷期,包装饮用水市场成为最大的亮点,同时也成为更大品牌的必争之地,自2010年以来包装饮用水更是以40%的市场占比跃居饮料行业头把交椅。

  水领域的竞争似乎从来没有这么凶猛过,并且伴随新的搅局者土豪恒大冰泉等的加入,高端饮用水对水源地的争夺等,这场水战变得更加硝烟弥漫。

  一方面在舆论上占据主导,另一方面私底下市场操作上,农夫山泉也开始对华润怡宝的大本营华南市场发起强攻。

  早在今年5月份,为激励一线销售员工积极性,在农夫山泉董事长钟睒睒的批准下,农夫山泉股份有限公司开始针对华南区域市场指定特殊的激励政策。

  而作为华南本土老大水企,华润怡宝在2013年已调整了全国五大区域的高管,其镇守西南、入驻华东、加码华南市场的野心不言而喻。

  农夫山泉在徐州的一线业务代表李强,今年感觉特别忙碌和任务繁重,农夫山泉加大了对县乡级的布局和渠道下沉,“每天一睁眼就开始上线,拜访40-50家门店,晚上十点才能下线。”李强称。

  今年,进入消费旺季后,恒大冰泉开始一对一促销,随后,农夫山泉也针对不同区域的经销商采取了不同的促销手段,“尽管我们认为恒大冰泉无论在价格还是铺货上对我们根本构不成威胁,但绝对不能给对手任何机会,进攻就是最好的防守。”李强表示。“农夫山泉的应对策略非常接地气,也很灵活,即便面对娃哈哈这么强大的渠道覆盖和康师傅统一强大的组织驱动也能逆势增长,”肖竹青表示,“农夫山泉还是很有一些手段的,比如不论娃哈哈出厂价怎么调整,农夫山泉都能保证比其高一元钱,消费者愿意为其一元的品牌溢价买单。”

  在激烈水战和寸土必争的背后,是农夫山泉最近缺乏强有力的战略新品。近两年,相比娃哈哈、康师傅等紧随消费热门,频繁推出新品,农夫山泉主推精品策略,主要是东方树叶和打奶茶,但这两款产品都没有成就农夫山泉在水领域的成功。

  新品推出不利,并非农夫山泉个例,饮料界的大佬康师傅、娃哈哈等都遇到了同样的行业难题,“新品成活率仅20%-30%。”朱丹蓬表示。

  他认为,主要原因是,这两年快消行业推新品,包括渠道、陈列等成本巨大。并且随着整个饮料市场品类不断完善,消费者饮料功能性界定越来越细分,在每个细分品类都形成强势集中,新品很难进来。

  “包括农夫山泉等在内的饮料公司都面临同样的窘境,这两年除了六个核桃、王老吉等,很少有成功的战略性单品。仅仅沿用旧有的惯性思维和操作模式应对今天的快消品市场,已经行不通。这开始倒逼传统企业要运用创新思维、创新营销。”肖竹青认为。




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