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伊利冠名《爸爸3》,并没那么简单

源自:自媒体 发布时间:2014-11-02
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  那么现在问题来了,《爸爸3》真的值5亿吗?为什么芒果要在这个时间点大肆宣传呢?伊利每年要花多少营销费用呢?

  韩束冠名《非诚》5亿,伊利并不是最大单

  其实早在10月17日,本土日化品牌韩束就已经宣称将投5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》栏目,因此从这里看来,伊利既不是电视广告业的最大单,也不是第一单。同时,在伊利的5亿总冠名费中,真正的冠名费只有4亿,另外1亿元为战略合作资源。

  说起来,因为日化类一直是高毛利高营销的行业,近几年的广告冠名费不少都是由日化品牌来突破:2013年,百雀羚以7000万的价格特约冠名浙江卫视《中国好声音2》;立白则以1.5亿元总冠名《我是歌手1》。到了2014年,立白洗衣液冠名《我是歌手2》,代价高达2.35亿元。而韩束则先后以2.4亿元冠名《非诚勿扰》、5500万元冠名《非你莫属》、5800万元冠名《花样爷爷》等综艺节目。近日,韩束更是以5亿元的大手笔冠名2015年《非诚勿扰》。

  在一份针对2014年前四个月9家卫视69档栏目冠名的监测报告中,化妆品类的冠名栏目数量高达9个,仅次于食品饮料的16个。而冠名费超过5000万的日化品牌则有7个。

  伊利真的花了5亿冠名吗?

  业内猜测:或为3.12亿,剩余1.88亿为搭配售卖。

  以收视率计,《非诚勿扰》全年不停播,且长年在2%以上;而《爸爸去哪儿2》不但只有一季,而且《爸爸2》50城收视率从第一期的3.9%一路下降到收官期的2.8%,远不如同期的《好声音3》。

  不过一位在代理湖南卫视广告的从业人员小A(化名)告诉小娱,他们所代理的企业对《爸爸3》冠名权的估值都在3亿左右,“从第二季看,整个《爸爸》的关注度是下滑的,有个投了第二季的公司还因为相关百度指数比第一季下滑了40%多,而跑来找代理公司的麻烦。”

  在小A看来,《爸爸3》的冠名费大致不会超过第二季:“第二季招标时正好是在《爸爸1》最热的时候,当时大家竞标的热情很高,但实际上收视率、百度指数都要超过《爸爸2》的《好声音3》也才2.5亿,现在想来大家觉得《爸爸2》冠名费的3.12亿是高估了。”

  可以作为例证的是,《爸爸3》并未如《爸爸2》一样,放在招标会上进行公开竞标,而是采用内购的方式。小A解释道:“这主要是方便内部操作一些资源,好搭配送给伊利,以达成最后5亿的总盘子;另外一方面也是为11月13日,在长沙召开的广告招标会做广告预热和媒体舆论炒作。”据小A了解,考虑到芒果广告部面子上的问题,真实的冠名费应该还是持平或略超过第二季的:“3.12亿肯定差不多,剩下的1.88亿应该就让芒果折算成各种广告权益包了。”

  5亿超伊利全年净利润10%。牛奶成本究竟几何?

  据小娱调查,今年前三季度,伊利总营收420亿元,净利润35亿元,因为冬季并不是奶制品、饮料的销售旺季,伊利在三季报中预计全年净利润在45亿左右。

  同时,为了获得这35亿元的净利润,伊利前三季度投入了76亿元的销售费用,而针对卫视的广告投放就是包含在这些销售费用当中。在去年同期(前三季度),这个数字是67亿元。

  从这里也可以大致算出,伊利投入到《爸爸3》上的资金,相当于其2014年全年预计净利润的10%以上,并且占到了前三季销售费用的6.6%。要知道,销售费用包含了硬广、超市入场费、渠道费、公关费等一系列费用,从这里也可以看出乳制品行业有多么看重营销。

  不过,同时也有广告业人士告诉小娱,其实对于伊利来说,“他们看中的更多是销售费用率,也就是销售费用占营收金额的多少,尽管从去年的前三季度到今年的前三季度,伊利的销售费用增加了十几亿,但营收额增长得更快,所以销售费用率其实是下降了。”同时,她还告诉小娱,“伊利今年前三季度公司营业收入同比增长14.13%,其中,第三季度营业收入同比增长16.33%,因为当时也有安慕希和《中国好声音3》的合作,所以虽然不见得都是《爸爸2》的功劳,这也没有当年蒙牛酸酸乳冠名《05超女》的奇迹,但他们现在愿意继续投钱,应该还是满意的。”

  同时,也有广告业人员告诉小娱,因为伊利今年在3、4线城镇扩张很厉害,而且一直在加固学生奶战略,而湖南卫视恰好在全国网(70%为农村数据)收视占优,而且在中小学生中影响力大,因此《爸爸3》的定位也和今年伊利的发展方向比较相近。

  不过类似于日化行业的高销售费占比,再加上人力成本、物流成本等硬性成本,以及并不算贵的牛奶,也不禁让很多用户提出了自己的疑问:中国的牛奶,究竟有多少才真正是牛奶的成本?

  来源:虎嗅网

源自:中华广告网
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