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互动通控股单俊:DSP是什么?

2014-04-25 10:31
来源:中华广告网  作者:佚名

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互动通控股资深副总裁 单俊(中华广告网配图)
 
  我今天讲的概念应该是非常有效,来源数字媒体的购买新的方向,DSP是什么?最近有一篇文章主要讲这个概念,这个里边总结下来说了两点我非常赞同:第一在市面号称自己是DSP,并不一定真的是DSP,第二点如果你想什么是真的DSP?你查Google跟合作伙伴类似就可以知道,很荣幸我们合作伙伴上边占三个位置,分别代表Google网页端、手机端、视频端都已经完成基于程序化购买所有对接。整个DSP定义上边来说,DSP就是一个系统、就是一个软件,这个软件功能给到所有需求方用来对待系统采购的,通过采购的方式能够完成非常精准、高效的人群到达,人群在数字广告展现。这是DSP基本定义。
 
  大家都在讨论DSP,包括行业内同事这一两年谈到DSP,是不是大家都懂DSP是什么?其实我们这里要分清一个概念?虽然DSP和RDP变成行业代名词,其实只是一部分,整个概念来说不是新鲜的话题,差不多十年以前程序化购买数字交易平台已经出现,05年在美国先,rightmedia在07年被Google收购,只有行业出现大规模集中程序化交易的时候,才有后续看到整个生态链建立起来,这个有接近十年的历史。
 
  刚才借助英国一段视频给大家解释什么叫程序化购买。基于技术的发展,整个生态系统对这张图大家都熟悉,关于整个北美市场数字营销生态圈,基本集中程序化购买流程当中的。所以我们想强调DSP代表是整个这个行业,但是是这个行业一部分。我们要知道什么是DSP,在程序化购买是什么样流程。
 
  为什么会有DSP?为什么用到DSP?对于广告主、对于营销人来说为什么使用DSP?其实我们现在面临的是一个非常激动人心的行业的剧变,就是整个在媒介购买、媒介决策构成当中,从大量的人工参与变成系统支持,台下很多专家对媒体购买非常很熟悉,这里边参与大量的人工,现在的新的模式不需要那么多人工,这个代表效率提升。其实整个当中,有三个层面的含义,第一个是商业方式的改变,把媒介交易便着很细,每次曝光都可配决策的。技术和大数据结合,能够让这次曝光的角色变着非常有效率、精准。
 
  所以整个大环境最重要的是程序化购买出现,那么这种购买的体系出现以后,我们能够做一些新的交易方法改变,原来大家都知道买媒体是按照位置买,当视频广告出现以后可以按流量买,当程序化出台以后,多一种购买方式,就是可以按受众购买。所以我们就有了人群购买这个概念。在人群购买方式下边,怎么样达到最有效的人群购买,怎么利用系统完成高质量的媒介购买,所以我们就会出现不同的议价模式,就与以往通过人工的议价又不一样,人工决策通过机器方式完成议价,包括最熟悉的RDP新型定价放十就是新型的交易定价方式,所以我们就会出现实时竞价的概念、直接交易的方式出现。在整个流程完成以后,我们会发现颠覆性的媒介购买带来是颠覆性的效果,颠覆性效果在哪里?多快好省,多通过一个平台接触海量的媒体,通过市场购买快速做出媒介购买的决策,因为精挑细选会出现你选到媒体是你想要的媒体,历史上曾经说过交易一半时间浪费的概念在新型的购买方式减少到最低限度。
 
  大家都在讨论是不是DSP和广告网络方式有一定的冲突,或者在媒介整合上边,我们选A和选B?或者广告网络能不能做DSP?首先一点还是想强调最早的时候提到DSP是一个系统、是一个软件,DSP不是媒体,DSP是媒体的搬运工。举一个简单的例子,对于任何媒介来说,就像我们看节目的时候电视节目内容,如果放在广告投放里边电视机就是展现的环节,DSP出现相当于智能的机顶盒,把各种各样内容集中一起方便你挑选。那问题就来了,你能不能做DSP?关键站在需求方还是供给方,DSP是需求方平台,如何分清立场,关键你做DSP的时候,要想到节目摇控器掌握在哪里?真正的需求方代理公司、广告主摇控器在他们手里,你做的这个平台是不是真正为他们服务。
 
  认清DSP最好的标准,DSP的开放性很重要,能不能直接、透明的平台让你接触所有想购买的媒体,让你充分自由做每次媒体的选择,这是很重要的。能不能通过技术的方式?以Self方式让广告主参与购买当中,这是代表真正的DSP存在的意义。最后还是回到这个问题,Ad Network公司可以做DSP吗?媒介交易整个概念和商品交易一样的,比如我们去水果市场买水果,比如有一个老太太到水果市场买水果,买水果的老太太相当于广告公司,水果摊就相当于各个媒体交易平台,挑选过程当中实际就是挑我想要的媒体,有可能这个老太太找一个眼睛手快的小伙子帮她一起挑,这个时候小伙子就是DSP,如果这个小伙子是老太太找来,那他应该是真正的DSP,如果老板找一个小伙子帮着老太太挑水果,这个问题不是真正的DSP。中文就是是它是托,只要他做的产品为需求方服务的就是真正的DSP。
 
  我们了解什么样是真正DSP,DSP是什么的时候,有很多关键点要分辨清楚。这个是我今天跟大家分享我们认为什么是DSP的简短演讲,希望大家能够在以后工作当中有帮助,谢谢!

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