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悠易互通郭志明:E=MC2,引爆程序化营销

2014-04-25 10:34
来源:中华广告网  作者:佚名

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悠易互通首席运营官  郭志明
 

  你们都知道要买DSP,程序化营销已经成为非常热门的词,也在引爆整个营销行业,传统的广告最主要是什么?我做广告二十年,我刚入行的时候,最重要的要有一个大创意,每个人都能接触一个屏幕,后来夺眼球的平台。我们最担心的创意本身,1984经典的广告,你们脑袋里边永远存在那些广告。现在这个已经不行了,所以我们今天提出来E方程式是什么?广告效果要注意三个方面内容:第一个媒介、第二内容,内容很重要,第三点就是环境。环境你的拳头环境和拳头效果很大的影响,三个合起来才是你的广告效果。

  在媒介方面,已经没有一个媒体吸引所有的眼球,我们在家里看电视的时候,边看手机上微博,就像我在演讲的时候,你们也在发微信,在办公室不单单把眼睛放在电脑面前,这是我们习惯了,传统互联网后来过渡垂直网站,现在我们都把眼球放在一些APP里边,APP是散掉的,我相信在座这么多人里边,很难找出两个手机APP完全一样。我们有上万版本APP,每个人关心的不一样如果以前你把注意力意中一块屏幕上,你可以把所有的精力集中那一块屏幕,今天不行了,不单单靠个人做及还要靠机器。

  从不同的纬度,包括广告位、尺寸通过大数据的分析,每一个品类效果不一样的,只以效果点击率为依据的话,从这个效果纬度就可以分析。很多人说我在首屏是好的,二屏一定比三屏好,不是,可能四屏甚至有的时候比三屏好,不一定,很多时候必须通过大数据分析。就像广告尺寸一样,基本发现大的尺寸效果比较好,也不一定。我们通过大数据抓取分散的注意力,怎么样达到我们效果。从点击开始到打开网页,之后到到达有没有参与、有没有互动,有没有刺激购买等。

  内容今天必须要做量化量身,必须根据每一个消费者量化量身你的传播,每个人不同的,基本能做到,比如在座目标群有1000万人,不同人分到50受众,可以按照不同的习惯、喜好来量身订做,现在技术上可以做到这一点。因为我们有一个东西叫动态创意。互联网广告里边,基本上可以看到,它的广告是模板,模板含有不同的LOGO、不同的图片可能针对不同的人,这是我们帮助优酷做的广告,按照这个人分析,上个礼拜多看衣服就多给他衣服,他的爱人在杭州,就给他杭州的位置,以前我有20个城市有十个图片,排列组合是200个,200个文稿加十寸要做死人的,今天做动态创意基本电脑做了。我把这些元素二十个图、二十个文字放在电脑里边,完全可以在很短的时间,可以把这个来源是杭州,分析男装比较多就给他看男装图,十分之一秒就出去。今天是动态创意的1.0,还是偏图版、偏图文的创意,你可以想象花不同的情景,拍不同的版本,放不同的视频元素进去,可以配不同文字、经销商电话等,其实国外已经做到了。

  可能连广告尺寸都可以考虑进去,用电脑来做很简便的。你可以想象,有一天我们打开电脑甚至电视机,每个人看到广告不一样,这就是都量化量身的想法,现在已经变成事实。今天中国上某一个电商网站,买了一个路由器,之后会出现很多路由器有关的内容。另外非常火的就是原生广告,原生广告就是把广告做成不像广告的东西。

  如果凤凰网APP里边涵盖一条信息,我们行内人一眼看出这是广告,但是老百姓不一定能看出。比如今天很多内容是广告来的。现在能把它变成模板化,因为是格式化的,它跟程序购买有什么关系?有关系,美国已经有原生的交易平台,在平台里边可以自由买卖东西,我相信中国紧跟着世界的潮流,中国不久未来肯定有原生广告,会找到广告流量。这个肯定会发生的。

  这两块的效果,在国外有一个调研放大,我把广告增加三个,就可以提升10%点击率,如果提升五个会提升50%点击率。我们比对用户的创意,对受众越贴心的话,基本效果、效率沟通要提高。另外原生广告初步的效果,点击率会高10倍,相对比较友好,通过大数据分析。比如我经常上传跟食品有关的照片,他就会推食品有关的信息,你知道你喜欢吃,他给你有关吃的信息。这个非常贴心。

  最后是环境,广告环境里边有几个不想见到的东西,第一个很拥挤,这也是真实的,我们挖到没有流量的位置。如果刚刚安倍拜鬼,突然是日本品牌上广告,这个很不恰当,对你的品牌是有害的。还有色情、低俗环境里边出现你的广告也很不好。我的客户不在意,只要有点击就很好,但品牌客户就不想出现这样的情况。今天通过内容抓取、环境的理解,可能评比某些词,我们可以做到什么环境对品牌更安全。

  最合适的媒体在最合适的环境、传播最合适的内容,给最合适的受众,必须用最短的时间完成,比如阿里就是80秒,他们要求很严格,一般我们能做到40、50秒做到。以前营销人梦想想到的事情,现在能做到。这里介绍给大家我们去年做的案例,福特案例,希望在线注册试乘试驾,春节之后想投的车型,我们都会建议客户先做投放,对广告活动有什么驱动,什么人会点击注册,这些我们模糊的状态。在国外一般收集1000—2000注册效果,中国的广告主相对来我要卖200个,你就帮我推介出去。在某些区域、某些时间点,某些创意特别好的话,根据前期摸索出来的数据进行后边策略性的投放。比如华东某些城市点击注册比例偏高,我们就在那边竞价。虽然之前竞价价格提上了,因为注册比例很高,我们只是提交20%,但是注册成本提高三倍。这就是注册的数字,前边摸索阶段很多。前边摸索期把一些规则投放,我们看到在投放期上基本数据往上涨。春节期间我们停止投放,春节前我们做到超过客户KPI就停止了。这是不同的创意。

  最后是客户的KPI,集客人数提升10%,注册提高9.4%,其实不止10%,这个案例也参与金鼠标第一次比赛,希望能够获奖。在美国程序化购买已占有数字黄超过50%,红色部分是RTV就是实时定价的方式,深蓝色就是非RTV就是网站不愿意用竞价的方式卖资源,只是想用固定的CPI卖,RPV还是比较多,程序化购买中国比较低,去年加起来13%,每年以100%速度增长。

  这是我今天讲的题目,E(媒介)等于环境、内容加效果就能达到我们效果。





 

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