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MediaV郑晓东:大数据下的数字营销

2014-04-25 10:36
来源:中华广告网  作者:佚名

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 ediaV集团总裁兼首席运营官 郑晓东(中华广告网配图)
 

  到2017年程序化购买占到70%,日常的大量工作就用不到大数据吗?今天我跟大家讲一讲大数据,或者今天互联网技术日常当中能起到什么样作用?能给广告主带来什么样变化?当然我们今天所有人都讲是大数据时代,这个是毋庸置疑的。在大数据时代我们作为营销公司、业内广告主日常业务能使用大数据做什么?

  今天到场有很多业界前辈、也有非常尊敬的创意人,对我来讲做黄是两部分,一个是艺术,还有我们做技术,希望通过技术把艺术带给广告主、受众,使进一步艺术发挥更大的作用。所有的艺术整合才是重要。首先看大数据,数据有很多种,最多是我们广告主,今天有大量的广告主,我一年做互联网3200家这是自己的数据,还有第三方数据。比如访问搜狐什么内容、访问微博什么言论、关注什么人,同时也知道这些人在腾讯视频库里是男是女,在百度视频库过去两个月搜索什么,关注深。可能我们自己掌握电商数据,就是你作为网民对什么感兴趣,所有加起来可能为每个广告主建立专职的数据库

  数据库有了我们做哪些工作?消费者洞察、沟通策略、媒体规划、投放优化,这些都是大数据、互联网技术今天都能起到很好的帮助。首先是消费者洞察,消费者洞察一直是互联网广告号称比传统要好,其实没有做到,过去给受众定义35—45岁男性,在线下一万份的调研,现在是互联网10—15万份调研,这个是不是准确?今天有足够大的全样本真实数据的时候,会看到它和原来的核心变化?这是传统的消费者画像,无外乎的年龄、兴趣、性别,以汽车为例,这是我们前几年做的得出的结论。

  今天如果有大数据,不仅做PC端大数据重要的依据,在移动端社交化,有两个工具以后,知道过去两个月第一天访问什么网站、第二天访问什么内容,这些数据如果累计起来看一看,跟以前有没有根本的变化。我以高端车为例,高端车大概40—50高端越野车,我访问186万人他官方网站,接下来分析186万人每个月三条以上的浏览轨迹,分析跟过去定义有没有本质的改变。首先我们得出一些结论,从身份特征来看,法律、政治、移民远远高于其他人,跟我们原来想象这样车的用户也是高端的用户。在中西部可能是他用户访问集中的区域。

  我们继续看一些兴趣爱好,原来兴趣爱好都是我们想象的,喜欢表、喜欢什么什么都是想象的,今天有大数据,他对男装、奢侈品、户外运动、包括对酒兴趣爱好远远超过对其他兴趣爱好。接下来我们做门户的画像,他访问媒体选择的画像,通常情况下在中国互联网做任何25—40岁腾讯都是高的,腾讯是占有网民数量最高的,可能高端汽车用派腾讯占比很低,凤凰占的高,财经、数码几家都会高。对于某些高端汽车、对于某些男性客户来讲,在这样媒体选择下,可能推翻之前媒体选择依据,推翻之前用抽样样本依据。

  从记者角度来讲我们更关心,汽车2013年中国互联网第一大热点,甚至超过网络、电子商务,汽车都投这些媒体,在这样数据标识发现汽车之家、易车、爱卡不同的内容对不同的受众有不同的吸引力,不同的媒体上边应该投不同的频道和不同的内容选择,这个是真实情况下比较正常的选择。我们接下来消费者、创意艺术家想,这些消费者在想什么、在关注什么、在说什么?这些需要社交数据,我们可能从第三方社交数据100万,他们在社交媒体发表什么、关注什么?得出我们在这个车的创意、内容应该什么?他们关注在微博可能对这些信息兴趣更。每一个都有在大数据情况下完全真实表现,包括车身的情况。

  你会发现受众这样的人感兴趣,我有多少粉丝?大写大号的粉丝跟你受众不匹配,你们带来不一样的效果。当然我们今天讲的社会化媒体,接下来讲到沟通策略,在投放有没有变化前边两位业界同仁程序化购买受制于交易市场大小,只有三个到四个交易市场比较大,Google、淘宝、百度,即使的交易市场消耗预算广告主30%,广告主70%预算在新浪、在电视,我们能不能给他打通?

  新浪、搜狐、网易所有的门户首页都这样的广告条,每个人看到广告不一样的,这个是案例投放不是实现DSP里边,是实现70%主流网站里边,这个是大数据对我们的帮助。我一天几万,24小时投放可能卡迪拉克,我跟汽车之家合作,这群用户访问10—20万车,这群用户才访问50万以上车,这个就是今天大数据、精确投放在主流、常规的广告想法。我们去年做投放,投放完了有不少网民不理解。

  当然百度的数据跟我们广告公司也打通,我们希望广告主点击在百度上边,也希望购买在不同区域,北京看到和天津看到的不一样。当然我在北京最关注PM2.5,当超过一定数的时候,比如300的时候,我把空气净化器作为主打产品,可能远远超过其他。我们讲自动化投放管理,更多通过模板、后台自动识别。最后希望通过大数据在日常工作每一个环境都能给我们带来变化。也希望这个趋势能走到今天所有的互联网,今天互联网广告可能是CCM,但是几十年过去还是CDM进行,只有技术能给广告主、消费者带来更多的变化、更多优势,我们技术才能更广泛的应用。






 

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