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时趣SocialTouch吴璇:漏斗已死,波纹方兴

2014-04-25 10:56
来源:中华广告网  作者:佚名

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时趣SocialTouch COO吴璇(中华广告网配图)
 

  因为今天是颠覆,所以我起这样的主题漏斗将死,波纹方兴,漏斗依然存在整体营销当中,但是有一些新的显现正在出现,我们看新的现象到底是什么?我们刚刚说漏斗是印象当中最深刻的模型,不管规划营销目的漏斗的形状,希望所有人关注慢慢漏下来,之后实现购买。第二就像刚刚说到,其实我们做媒体投放的时候也会做的越来越精准,从大众媒体慢慢到分众媒体、然后到精准媒体。当然作为消费者,他在选择的时候,以前看消费者行为的时候,随着市场标准是漏斗形状,首先想出一个个产品然后筛,最后买他的产品。所有一切按照惯有的思维一直在走,在中国走了二十年、三十年,突然有一天有一个变化。我相信三年前开会的时候,大家眼睛还是看着演讲嘉宾,而今天大部分人一边用耳朵听着,一边自己表达他的看法。每个人变成媒体,每个人通过他自媒体传递信息,到底营销上边做了多大改变。

  每个漏斗下边不再是平面了,更立体了,每一个层面上都有波纹,在座吸引大家关注,不仅仅投一个广告砸在媒体上,就实现更大范围的关注。其实一个关注有可能荡漾出去形成更大规模的关注。以前必须先关注,有兴趣、有记忆点然后跑到楼底下小卖铺实现购买。今天不一样,突然看到大数据,可以到网上下一个单买一本书,非常快。慢慢不再是漏斗,会变成平面,我们感觉这是做营销最大的变化,慢慢是平面媒体,这个平面越来越复杂,而这个平面在做非常多的观察。

  右边图是以前传播路径,波动传播路线图跟我们以前投大众媒体有点不一样,也在呈现波纹的状。同时我们的购买不再完全受广告的影响,很多时候当你的朋友A或者B都在说某一个产品非常好的,可能你在中央电视台没有看到他的广告,可能新浪没有看到他的广告,如果你的朋友推荐可能会直接购买。所以我们看到波纹对营销的规划、媒体的选择,对消费者文化都有新的变化和趋势。我觉得以前传播很像作为一个广告主、作为一个代理商往平静湖面扔一颗大石头,希望波纹不断荡漾开了形成巨大的风浪。大家有没有想到,大的石头可以结成一块小小石头,选择好的角度扔出去,这样一个大石头拆出100个小石头,同样力度大也能够形成非常大的波纹。

  到底怎么样能够把石头拆成小的形成大的波纹?第一选对石头,以前我们选代表要美丽、要优雅,要这样要那样。有的时候这样在社会化媒体不一定形成波纹,有的时候消费者喜欢你,跳下台跟他们互动、跟他们一起,就像右边的暴走漫画,不太符合很多女孩的欢迎,但是很火。第二同样以前做发布会也是请很多明星、帅哥美女,实际我们看到罗之强很少参加发布会,你作为消费者会分享一个明星参加发布会信息,还是分享你跟朋友活动的信息。第三有时候拿环境、硬件条件吸引消费者,但是有些时候黄太极“披萨都是纸老”广告。

  除了石头以外,方向其实也非常重要,这点跟刚刚三位分享的非常相似,我们做原生广告投放,最后获得1:30效果,我们投放的时候三个不同的方向让我们效果能够有最优。同时还有一个密度,这个可以值得推敲的,有一些选题我们把石头抛出去,可以走三次,有的选题可以走五次、八次,因为选题的密度不一样,非常像品牌跟消费者之间的关系,很多品牌也学小米也做发布会,但是它荡漾不出去。更重要的小米品牌在粉丝有非常大的影响。

  最后是力度,我们做所有的传播最后都是为了销售,一切不以销售为目标的营销都是耍流氓到底多少石头往销售方向扔,这里举一个例子,新浪微博商品套很作为很重要的政策发出去,你觉得有意思从看到到购买只需要三步非常批。整个过程要做完美无瑕、漏斗跟每个层级之间做到无缝对接,需要大量的技术才能完成。再脱离技术纯净靠脑袋做营销肯定落伍的。

  最后给大家看一下这是两个企业,很不幸这两个企业都是我们客户,完全是两个不同的发展方向,左边是漏斗型的企业,他可能会卖产品100块,渠道占30,营销占20%,生产成本占50%,毛利占10%。每个市场出现特别多的颠覆者,可以卖你一半的价格仍然实现同样的利润,为什么?生产上占优,规模没有原来漏斗型企业好,但是在营销、渠道省了钱,就是很好用了波纹方式,让他的传播有更多的效果,兴趣有更多的消费者关注,消费非常简单,所以卖的更加便宜还保持利润。我相信大家也能找到客户当中谁是漏斗型企业、谁是行业颠覆者波纹型的企业。

  最后再次介绍一下我自己,我们是时趣非常年轻的公司,三年前才成立,主要服务软件、营销、数据业务、以及原生态广告投放。我们公司有一半技术人员、有一半营销人员,当然我是营销人员代表,我们年龄非常年轻,他们都是土生土长社交网络中。刚刚是我们服务的客户,我们最近要举办社会化营战略分享会,如果大家愿意的话可以一起参与。


 

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