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百灵时代王国胜:融媒时代的广告全新视界

2014-04-25 11:33
来源:中华广告网  作者:佚名

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百灵时代传媒集团首席运营官 王国胜(中华广告网配图) 
 

  刚才各位嘉宾更多探讨的颠覆的事情,作为整体媒体架构里边,不能说现在只有新媒体,传统媒体依然发出很多的声音,同时主流媒体,如果所谓传统媒体不发生改变,同样会存在很多困惑。前面几位嘉宾更多是颠覆,我可能更多讲跨界的想法。对于做过报纸的人很痛苦的事情,为什么奥运会出了一份报纸《竞报》,今天休刊了。5月1号上海的天天新报正式休刊,我们面临传统媒体大量沉睡还是死亡边缘上,面临这样的困境,我们每个人在思考,特别是社会化营销过程中如何做嫁接、转型、甚至跨界融合的过程。

  所以我今天跟大家分享的话题是“融媒时代整合营销的新世界”,如何让整合真正改变营销。我们看热门几天的案例,文章出轨的案例。最流行的词是“周一见”,对媒体来讲是周日见了,这是纸媒的尴尬,传统媒体有必要的出刊日期,他出刊日期是周一,但是拿到新闻不可能纸里包到火,没有办法通过自己的微博做了一个小型的预告,以为会拉动周一的扎制销量,但是预告没有完全产生,周日晚上微博铺天盖地,意味着杂志出来之前,文章已经在自媒体做了公告,周一见与不见已经不重要了。

  传统媒体真正的新闻来源是来自传统媒体,做了大量的报道和深度调查,我们再看看网络,网络起到新闻的疏解的功能,下面图凤凰网做的新闻的整合梳理,把文章发生的演员主角、配角做了分析,意味着文章不是一个人,还有身边很多人发生相关的故事。这是互联网聚合的能力,再看微信过程,碎片化观点自发传播,大家无休止同情不是马伊俐、不是同情文章,而是同情姚迪。微博这次真正的新闻直播间,不管文章也好、马伊俐也好、还是马伊俐爸爸都是在微博官方发布,不开新闻发布会不需要记者,只需要认证的微博账户,微博是爆料的发源地、也是最大的赢家,因为它是传播率最高的。那几天无论说什么,都要且行且珍惜,意味着媒体真正实现各有分工,各发挥属性特质,这是第一个案例。

  第二个案例是营销到底发生什么改变?这是发生在一个女生宿舍门槛阿姨写的告示牌上,今日多位女生询问,能否带男生升级XP系统,我统一答复,没门,怕电脑中毒就装360,别以为我不知道你们想干什么。很简单的告知牌,大家都评论阿姨好有才,懂的好多。这是360营销案例,360唯一XP系统国际认证的可以安全升级的安全软件。当时看着这个很有意思,360也是我们客户,有义务为我们客户传播,我就发了这个微信。结果大家关心不是360,关心阿姨更多,那个阿姨还知道360功能,其实只做了传播作用。自觉自愿传播是社会化媒体面临的情况。这个比做大广告效果很多,因为很精准。

  而且我在微信发布以后,很多人做免费的传播,都是自觉自愿的。面临这样过程中,你会发现,其实我们营销已经进入不仅仅跨界本身,而且还存在你中有我,我中有你的方式。这个图大家可以知道,我说品牌另外传播的方式,以前看新闻更多看方向、看影响力,当看到彭丽媛的时候大家看到是服装,就有另外的品牌推广。这组照片出现之后,我们就看本土一个时装品牌“例外”闯入人们的视野。当出现这个照片,大家开始猜这个服装,传播形式正在发生根本性的改变。

  我们想说的面临这样一个社会化转型,面临这么多媒体的变化,现在真正意味着将出现大势所趋的情况,就是媒体必须是一个整合的,同时必须是考虑受众变化,同时我们一定要发挥各自的特质,这才是未来的媒体趋势。同时看到当所有媒体发生改变的时候,变则通,变则灵。有各种各样大事件表明当媒体发生跨界带来的巨大能量。

  同时看到市场的趋势,2014年移动互联网市场规模到了2000亿,移动广告仍然是重中之重来源,借助社会化网络营销,资本青睐移动互联网领域,面对这样的趋势,当我们有大趋势,有大的事件发布,还有大的市场,我们做了一个聚合。现在的媒体所谓的跨界就是资源的聚集过程,营销的整合过程,也是媒体的联合过程,也是技术融合的过程。我们只有把技术做一个深度的融合,同时把已有资源包括内容生产能力、包括传播渠道的价值、包括创新领域的思维动态都作为一种聚合,然后再说跨媒体的灵动电视、报纸、杂志、互联网、移动互联网。现在好多说新浪、网易、腾讯传统的门户媒体都是传统媒体,只有用V才是新媒体,这确实是变化快的时代。当我们讲营销的时候,这些聚合、融合、联合整合之后,做到一个大联合的过程,核心还是人本身,无论大也有人,无论合也有人,当一个人传播是一个口是合的过程,当很多人传播口口相传就是品牌传播的过程。

  刚才各位前面嘉宾讲到,现在面临特别有意思的时间结点,我们看到非常好的庞大人群,和很多国际媒体交流过程中,他们羡慕中国有庞大的人群基数。同时看到有特别好的碎片化时间需要我们整合,每天大家出行的时间,我今天迟到了,原因晚出来十分钟结果堵了半个小时,我都知道你们在干什么,在不同的渠道发微信,告诉现场谁在讲,讲什么,同步收到相关信息,这是闲暇时间大量的跟踪。一个人生活轨迹给很多碎片化时间做了整合的必要。这个数据也很明显告诉大家,就在我发言的同时就有很多人玩手机,按照常理来讲应该23%人都在会议的时候使用手机。

  从人的生活习惯来看,已经进行整个碎片化时间,将传统媒体和新媒体做打碎整合的过程,所有时间都不同的具备特质的媒体跟你进行交叉、进行接触。最新的数据显示,全球范围来看,美国成年人上网时间2小时19分钟,用于非语言手机上网2小时21分钟。中国也同样看到,报亭都在卖电话卡、卖饮料也是现实的情况。2013年网络广告收入第一次超过电视广告收入,这是在美国。2014年中国也可能出现同样的情况。我刚才看到这些数据,反馈回来的信息给大家一个结论,其实传统媒体通过原有各自为战,经过碎片化时间和受众人群发生改变,情况分散的过程迅速分化,当技术和传统观念的认知、以及媒体属性发生变化以后,从碎片化聚合已经成为共识,现在不仅是跨界更是融合的时代。为什么这么说?大家可以看一下受众的变化,央视打一个广告就一夜成名,现在情况不复存在。受众变成用户,再提受众概念很多人不接受,每个人都可能成为媒体,真正有效传播是让用户得到体验,忽略受众的概念,强化体验的感受。

  我们说广告已经进入全面传播的过程,从品牌需求到营销需求,进入全方位的重新聚合的过程,原来有多少点击量、多少传播率等,现在更看好整个传播过程中考虑实效传播真正有效和最终结果传播。我们就来看看现在面临实际情况就是小屏跟大屏抢市场的过程,小屏与手指经济,真正改变传播介质、改变营销特征。融合就是你中有我、我中有你,大家看电视往往同步发表自己的感受,看各种选秀节目同时跟朋友分享。刚才几位做社会网络营销的人已经提出大数据分析界定精准人群,未来趋势是移动端广告向效果付费,徐扬刚才讲的这个就是最典型的效果付费,根据最有效的传播介质达到传播目的。我们讲回归传播的本质,人类的传播终极目的,任何人随时随地用最便捷的方式获得最有效的信息并互动,这是我们倡导观念和理论。

  电视、广播、报纸都有一些组合营销的方式,我讲一下百灵时代做户外,很多人一直很困惑,方总再三强调之所以叫跨界融合,户外公司如何介入互联网,如何和移动互联网做嫁接,这是简单分享一个案例。我们有地铁、公交车、机场、万达院线这些媒体,这些媒体如何和社会化媒体组合和营销。重点给大家介绍一下,当户外媒体碰上移动互联网时代该怎么办?如何让自己的大屏和小屏互动,如何让户外的大台和自己小屏关联?我们就在机场、就在万达院线,全国七个机场、全国的万达电影院里、未来地铁里、公交车里都安装免费的WIFI,不是提供技术层面,更多和内容做了整合。免费的WIFI看到视频、看到新闻、看到互动的内容,免费下载客户端、免费使用各种游戏等。这个提供有效的服务,大牌和它产生关联。我们这是公交版、机场版、院线版,这是强调数字化营销和精准人群。公交人群、院线人群、机场人群不一样,所以我们提供内容不一样。同时融合方式进行有效的对接,拿机场为例,这是T3航站楼最新的媒体形式,装70寸大液晶屏有视频、有声音,它是通往登机口唯一通道,这里边提供天气、航班信息等,同时还有广告。我们广告时间最多18分钟,最短5分钟,如何产生人流,和机场的免费WIFI嫁接,所有上边内容都可以在品牌专区看到,同时在上边广告提供,比如更详细内容的选购等,它会有一个关联。另外这种关联之后有一种互动的方式,最终达到大屏、小屏互动。





 

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