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凤凰网付继仁:营销让生活更美好

2014-04-25 12:44
来源:中华广告网  作者:佚名

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凤凰网全国营销中心总经理 付继仁(中华广告网配图)
 

  我演讲主题是“原生营销让广告走进生活”,广告并没有走进生活,这个是值得我们思考的。我们认为原生营销可以解决这个问题,接下来给大家带来一些分享,例如迪斯尼提供是欢乐体验,包括成功的案例。媒介的变迁,已经从传统的单纯时代信息单项告知,演变到今天媒介不仅互动,更多走进每个人生活,每个人都要回家看电视。第三是我们消费者,消费者以往对产品态度更多是功能层面的追求,而到今天光是品牌还不够,消费者会说哪个品牌让我产生共鸣更中意品牌。

  如果工业经济以信息告知梅杰,广告主可能做功能满足,品牌广告可以达到这个。而到第二个时代,更多靠品牌内容,而互联网提供这样的空间,让广告主生产的内容和消费者进行有利的互动。而到今天体验经济下,媒介融入生活,一个品牌内容可能不够,更多站在消费者角度、或者站在人的角度,以人为中心提供跟他生活相关的内容。这样的方式创造与人生活的相关内容,可能每一档媒体节目,可能消费者生活当中简单体验,这样的营销我们称之为原生营销。

  原生营销来自美国,美国营销需要升级,媒体端用户就是消费者,媒体更了解用户,边界基于媒体对用户日常行为的了解,包括浏览行为和生活形态,一个视频可以在六个媒介传播,一个图片也可以在各个媒介的传播。原生营销直接的定义话,可以是内容营销的一种升级,跟内容营销有本质的变化,我们总结五个变化:

  1、营销对象的变化,传统营销更多把对象是消费者,消费者可以跟我品牌对话,可以跟媒体对话,所以必须尊重邀请赛,才能取得良好的合作效益。

  2、营销理念的变革。营销过去强调360度无缝隙的覆盖,今天不是360度营销,是365天的营销,消费者每天接触很多信息,比如一些新闻事件。像马航,很多品牌对这个事件发出自己的声音,这是每天生活的营销。

  3、营销方式的变革,传统的更多强调冲位,能不能做独特的创意,让我品牌脱颖而出?现在更多说不影响消费者体验,更多融入媒体方式,不仅仅夺眼球,而且打动人心。

  4、营销执行的变革。营销执行以往一个工作面上的变革,这个产业链非常长的,而今天未来营销向整合的方式变革,单一的不管广告主、还是媒体都没有整合能力,以凤凰网今年成立内容采编团队,专门生产跟广告主相关的内容这样链条更高效传递品牌信息、更高效跟用户互动。

  5、营销评估的变革。传统更多是数字,在原生营销时代,更多强调不简单是数字,还很关键的是影响。通过融入环境、激发传播、活跃等六个纬度,用的不简单问卷方式,还有看用户的浏览,看是不是真正融入广告创意。

  从最开始的广告消费者、到营销策略、到营销效果评估都是有变革的,变革之后怎么样?如何让广告走进生活?接下来分享我们的趋势,

  1、新闻化,我们认为未来营销如果跟新闻结合的话,广告主会更加有机会。95%人中国人非常关注新闻内容,这是远远高于美国和欧洲。52%人首选网络媒体关注新闻内容,当下新闻资讯当中87%人群都会关注新闻。比如看一个中国“牛仔”,去年跟伊利做的原生新闻,以牛奶工人的角度报道

  2、事件化,我们可以看到大事件或者突发事件非常夺人眼球的,这个数据凤凰网过去一年做大数据调查中问卷数据,不仅吸引眼球,而且激发更多的互动。如果广告主事件发生的时候,能跟某一个媒体真正吻合,对品牌有非常大的收益。比如校车两会期间做的,两会期间做的。

  3、娱乐化,66.1%人会关注娱乐,甚至每个人关注四种娱乐内容,相对低俗的娱乐内容,未来高品质的娱乐内容将会受到更大的关注。

  4、娱乐之后能不能有不同的内容,我们叫人文化,不仅提供娱乐内容,同样给消费者带来知识、能力、学习的提升。互联网发展也是从娱乐化到主流化、人文化的过程。看到越来越网民看视频当中80%都看纪录片。还有很多看知乎网站崛起等。

  5、全媒体化,消费者不但集中一个媒介,今天有很多玩具你抢走可能不在意,如何有效的传播,也是未来营销面临的问题也是核心优势。如果生产一个内容适配多个渠道,我们成本会大大降低。

  以上是我分享五个原生营销带来的变革和五个未来如何走进生活的趋势。过去一年凤凰网做非常多的案例,我分享两个案例。

  第一个案例洲际酒店案例,做纪录片和穿越报纸,洲际酒店非常知名的酒店,也面临一个问题如何给消费者入住的理由,后来策划不要强调环境、不要强调尊贵的环境,我们告诉消费者,除了你之外还有谁在洲际酒店住过,他们跟你什么关系,有什么故事。做成纪录片,升成洲际报的形式,接下来我们放一下这个视频,请大家看一下。

  这个案例来讲,可以看到生产不简单是一个纪录片,更多把很多内容还原报纸放到酒店里。很多住户把报纸带走,因为做的非常精致。

  第二个案例分享新蒙迪欧上市,新车上市都会面临很多的问题,蒙迪欧也不例外,希望借助高端入住理念推出来,我们希望和当下热点话题结合,如果做广告的话效果有限的,最后六个特点和六个代言人结合,拍成视频短片,以微视频纪录片的方式,后续蒙迪欧做了线下活动,跟消费者近距离的沟通,项目也收到很好的效果。

  希望大家今后有机会试驾新蒙迪欧,也希望大家多多上凤凰网,讲到我的分享接近尾声,最后用几句简单话分享今天的分享。这句话来自马丁普瑞斯,我喜欢前的岁月,在繁荣时期,人们不思进取,而在艰难时期,我们必须精益求精。对于营销来说就是非常艰难的时期,如何跟消费者沟通,真的靠在座每位营销人精益求精达到这个结果,凤凰网希望原生营销跟大家一起,为实现营销人系统梦努力,而且让广告走进每个人生活,谢谢大家!




 

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