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网易专场:如何拨开营销雾霾

2014-04-25 16:10
来源:中华广告网  作者:佚名

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从左至右依次为:主持人:网易销售部运营中心总经理 高超 

网易移动互联网部副总监 姜靖华、安索帕北京公司总经理 谭子怿 、

DCCI互联网数据中心创始人 胡延平

  高超:DCCI跟网易合作非常多,对我们研究非常深入的,希望您给在座的行业朋友,介绍一下互联网营销虽的趋势,观点、变化。

  胡延平:其实这个方面我想移动、大数据大家都知道,方向肯定就是那样。现在问题最关键的谁能直指人心、离着人更近。我们无论做广告、做营销,品牌,还是做媒体、新闻资讯等,还是做应用服务,核心第一能不能直指人心,第二能不能离每个人非常近。直指人心就是无论你态度还是什么,他习不习惯,觉得真实不真实,可不可爱。我们看到50—500亿品牌迅速变着的有序化,他们还有增长、还有很大的量、还有利润,还有未来,但是在消费者心目中正在迅速退化。包括媒体也退化,大家总感觉到那样的咨询剩一点点,不是那么深入,不是他么有趣。慢慢好像是内心开始了越来越变化。

  离人最近,无论大数据、无论大家抓住用户,无论大家做什么体验式营销,就是离每个人更近,而且不避打扰,尊重他的选择。这种是传播不是广播,是沟通不是传播,包括是沟通不是营销。这个也是正在发生的事情,移动端开始大规模发展,最终目的是直指人心。

  高超:在互联网营销上边确实有需要挑战自己,今天有幸请到谭子怿先生,我们之间也有很长的交往,你既在媒体很长时间的积累,同时你现在在代理公司,也就是很专业为甲方、为广告主评价互联网营销工具对客户的价值,请您分享一下,向客户推荐媒体的时候,有那些纬度需要注意?或者自身媒体需要不断改进的,基于这个问题,你所在的公司跟网易也有合作,你看到是否很好的满足广告主诉求,看这个活动有什么好的经验?

  谭子怿:一共两个层面的问题,一个怎么评价媒体向客户推荐,我们是两个纬度?一个客户的纬度,真正的客户是什么?我们在媒体里边寻找这些客户在什么地方?这是一个层面,另外层面从品牌的调性,这两天比较火某网站被封、被查了,这种类型网站不可能选择的,我们选择媒体的时候,品牌的切合和我们品牌调性一致的。另外层面是性价比,是媒体价值的问题,最终看我们做这个推广达成什么样目的,性价比在什么地方哪个最优,通过三个纬度为客户推荐。

  还有卡萨帝和网易做的家期活动,首先选择春节阶段,春节是中国人一年一次的大迁徙,卡萨帝生产国内最高端的家电产品,也是关注消费者,从这些纬度、从感情的角度跟消费者沟通,这个对于代理公司也找过很多的案例,包括我们在分析的时候举两个海外的案例,有一个厂家感性诉求和消费者沟通,当时广告展示一个小孩,刚好有星球大战播放,小孩看到黑人的角色,拿激光指车,父亲背后配合他,用这种方式展现消费者诉求。另外一个产品非常有名,展示性能更快。及时同样的投放,但是效果不一样。

  高超:你说的案例,也能看出来网易推出态度营销,除了本身的概念研发,实践中也能看出来吻合上。我们想借助这个环节多跟大家说两句,家期活动背后匹配营销的理念,包括客户提出来结合态度营销、用户背景,看是不是现在热点都可以提前确认,包括态度代言,就让用户实际感受到客户的活动跟他有关,是周边人或者喜欢的人。比如态度代言人、态度阵地都满足提升活动效果的需求。

  比如家期活动找了好声音的成名歌手,也有参与视频,每年对家的感受,真正用实实在在用户的感受,包括我们提到态度共震,不简单是价格,而且要看到回报,也需要第三方的介入,让很多活动更加公平公正。说起家期活动,这个活动我们公司移动产品云音乐结合,包括推广的时候也用到产品的新闻端,今天也请到网易新闻客户端产品开发的掌门人姜靖华女士,行业朋友非常期待、了解过我们网易笔记,我们公司产品如何实现态度?网易提出态度产品怎么来的?怎么实现态度?

  姜靖华:谢谢,我想先跟大家有一个小小互动,想问一下在座的各位,经常看新闻,会不会经常与到网易?对于超过2亿用户必备的APP来说,需要不断的个性,未来是数据、平台硬实力比拼,更多靠个性化的表达。对于网易APP通过内容和特色活动跟特色栏目展示。我们有20多个原创,有非常受欢迎的每日一刻,用非常轻松的态度展示国际的新闻,还有深夜畅聊非常有趣的互动新闻,个性化也推出我们活动商场,每一周都有三到四线应用上线。用户除了看内容,还可以根据好的素材也好举行一些活动。比如前一段马航事件就有小的互动,对乘客祈祷。

  通过这样内容阐释网易新闻除了新闻报道以外,发觉更有特色的内容。包括我们世界杯希望大家能够关注,世界杯有非常好的新鲜点带给大家,希望大家尝试一下新闻客户端个性有态度的APP。

  高超:大家在移动产品里边,做营销、做网络投放,随着产品的发展,不仅仅广告客户端合作,营销的客户跟产品、以及用户沟通的方式更多的,而且我们小功能的开发速度,有什么热点可以快速进行和用户互动,还跟营销有结合的产品,做相应的营销活动。

  胡老师,DCCI对移动化产品研究非常深入的,您分享一下客户端产品在数据层面的分享?

  胡延平:新闻客户端可以在所有移动应用里边增长最快的领域,而且这个领域在过去两年里边,大家经过大力的投入和市场井喷以后,从用户角度新闻、客户端,尤其新闻本身是应用最高的应用。包括看到网易量在市场也是比较领先的。品牌客户的选择似乎一方面比较看你的量,这个是很重要的方面,但是更重要的是他们在意是有趣、好玩、个性、味道这样的成分。味道比数量本身更加重要,我们有一个提法就是感知营销,营销不像过去洒、传播,感知营销是基于感知、传感的营销,你把十多个传感器都要用起来,还有大数据,第二个就是情感,每个人都是人,如果我们不把用户当人,把他当成抽象可以影响、可以洗脑这样的对象,现在在中国市场如火如荼一个品牌,这个品牌最没有品牌,并没有真正的跟每个用户做到平视,这个非常危险的。第三个就是感知,是相互的过程不是单向的过程。

  12亿用户有6亿多互联网用户,6亿多还有4亿多的增量,这个增量意味着营销一定跟上,移动端传统的打法从相关的指标来看大家都能看到,新的打法是什么?这个大家要思考的,移动端优势资源非常抢手,还有哪些资源我们可以拿过来用,甚至可以成为海量营销基础。

  高超:希望延着胡总的建议,讲一下网易今年有什么大的突破?新的空间里边准备什么准备?

  姜靖华:如果说策略有一个非常有趣的策略,策略就是葫芦娃层面,就是用三个层面展示它:第一个就是Hub就是平台,我们打造平台,去年8月份正式上线第一平台,也做的开放的平台,本地化服务,巩固品牌信仰,用户碎片时间可以看漫画也可以看一些新闻,还可以打造智能化的平台,比如现在实现分时段的投放,还有根据用户的手机投放,都是很大的动作;第二Local的本地化策略,今天本地有非常大的变化,本地的内容会更加丰富,给用户提供更多、更好的服务,大家尽情关注本地化的发展,未来引入更多商家、更多服务好的APP一起合作,给用户提供更好的支持、更好的生活方面的帮助;第三Wise是智慧,我们会根据用户的分析行为进行筛选,选择更好的内容推荐给你。我们正在做的推荐栏目,包括你喜欢体育类的,会推荐体育类的尝试。就是我们的未来的方向。

  高超:谭总,胡老师对行业发展机会给了一些建议,我们安索帕公司做产品的时候,也不断给用户带来更好的体验,您在移动营销这一块怎么变化?包括产品不断的迭代更新,接下来有什么新的突破和新的玩法?

  谭子怿:手机用户已经超过几亿,玩法跟传统的互联网玩法不同,而且变化速度更快,前两年喜欢玩耍的东西现在不喜欢了,包括2014年也是可穿戴设备的爆发年,这方面未来有很大的发展。刚才提到更接近消费者,我们理解发现消费者重点,你解决它,让他使用更方便。为了这么多人使用网易新闻端肯定有各种因素。手机端为这个方式提供很好的机会,会使传统互联网销售更方便。

  高超:今天营销论坛基本到这里结束了,我们组织三个角度信息的分享,胡老师从行业的研究,给大家讲移动营销空间,也请到代理公司的专家谭总,分享代理公司在移动营销领域有哪些需要大家注意的地方,提升工作的效率,同时也请到产品的开发者,产品开发人员如何使产品来更好的发展给大家介绍。希望三位嘉宾讲的内容能够给大家一些帮助,谢谢大家!



 

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