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网易李淼:如何拨开营销雾霾

2014-04-25 17:00
来源:中华广告网  作者:佚名

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网易营销群总监 李淼 (中华广告网配图)

  我带来很多装备,会在分享当中一一把装备秀出来,同时分享大家,一起感受网易到底有哪些东西。

  第一给大家展示我们口罩,如果大家扫二维码参与线上活动,都有机会在网易展台获得口罩,北京雾霾很严重,口罩意味着利器。环境本身通过口罩适当避免,但是我们没有办法根本解决和改变,我们可以在营销蓝海中找出属于自己的道路。作为广告主也好还是营销人也好,我们选择越来越多,随着互联网不断的发展,选择内容和可行性方向太多,也造成困扰。虽然不断的创新,但是选择太多了。

  就像雾霾一样,当我们看到空气中的颗粒不断多的时候,这种现象归根到底造成什么结果?从三个方面看:第一品牌形象模糊化,一个很坚持的品牌只是把传统的品牌思维搬到互联网上,他会发现在互联网上这套行不通,或者品牌影响力在递减,如果没有品牌面对很多方式都在尝试,这样的让消费者说,品牌到底什么形象?到底是什么鲜明的态度;第二广告主既然不能很明确、清晰把握公司品牌的时候,一样很难真正影响挖掘消费者最深入的需求,不能真正有效洞察我们用户需要什么,因为选择太多、资源太多,用户太多;第三移动端的浪潮,大家愿意尝试移动端,愿意自己的营销在移动端得到回报。当你掌握不好他的时候,就像开了很难控制的跑车的一样,我们可以看品牌不管理形象模糊化、消费洞察没有达到真正的阶段,还是试水没有效果,让我们难以找到真正品牌营销的道路。

  我们做什么?希望广告主品牌都一起真正秀出我们态度,网易提出门户鲜明的品牌形象,之前网聚力量也是代表互联网的方式,现在品牌的主张一定有独特的个性,才有可能迎来这个时代互联网对你的关注。这个给网易带来什么?很好的结果,网易客户端发展非常高,新型用户端突破2亿大关,网易品牌认可度非常高,也就是我们网民告诉自己我们需要什么?网易创造交流很好的平台,所以我们自身受益者。

  广告主本身是市场品牌,网易是媒体品牌,当一个广告主希望自己品牌营销、品牌主张的时候,也需要找到我到底什么态度、有什么平台、什么方式很好跟用户产生对接和连接。如果跟网易有态度深入合作的话,也可能达到深入的意义。我们在品牌的态度、理念、主张达成一致的时候,同时黄的目标受众,共建的内容影响品牌的认可。

  给大家看一个视频更提高理解。

  这个案例是网易和品牌广告主一起树立生活的态度,这种态度有可能引起的网民的跟随,不管传播效果、甚至对产品销量的促进。

  第二点用户的问题,我们希望和品牌广告主做的一件事情,真正融合你的用户。我们用各种的方式追踪用户的轨迹,推送更精准的广告。有没有真正了解用户的使用状态、兴趣各个状态。我背后图是2013年新客户端对用户交易的行为分析,比如有意见领袖,10个月时间花了8000个帖子,还有购物达人,用我们积分兑换5600元东西。我们用户属性非常多元,状态也是多元性的。

  只有你把用户做什么、喜好什么有真实实际的交流,才有可能真正掌握用户的形态。当你做好之后,目标用户更加清晰。2014年初的时候,网易云音乐平台做一期活动,我们平台寻找家庭音乐有共鸣的用户,要么喜欢家庭音乐,要么喜欢跟故乡相关的音乐,通过我们平台找到这样的用户,用户对这样的情感营销有诉求、有需求,因此建立这样音乐委托单,把网易挑选出来跟家庭、团聚相关的歌曲推送给对音乐有需求的用户,我们把很好的音乐内容给他。这样的话用户感觉到不仅仅产品概念,同时也是网易品牌给他的感受。

  第三点移动网,所有平台都投入浪潮中,本身的移动属性、移动储备是很好的基础,网易在2011年的时候储备很多的移动端数据,有道辞典用户接近4个亿,包括大力发展的易信平台、云音乐平台,保证网易技术、人员、设备储备非常充足的,其实每一个都是紧紧在一起。

  去年网易在客户端跟金币打通了,用户看新闻、分享新闻都可以获得金币,同时通过金币得到网易的馈赠。世界杯期间,网易也签署的巴西队,把积分商场活动升级球星的活动,这个球星卡代替积分的作用,用户在网易平台做任何的相关的事情,同时跟几家打通,比如大众点评、比如嘀嘀打车、比如360卫视,世界杯期间你参与网易甚至其他平台,都能产生O2O行为。这样真正的行为针对用户本身的行为。

  世界杯当中我们会内置闹钟的功能,闹钟很及时的把你叫醒了,这个对球迷的刚性的需求,闹钟植入客户的需求,不管健康提示、甚至闹钟的本身声音,你只是把诉求和广告主营销行为结合一起。我这边提出核心,如果世界杯营销、移动营销抓住移动互联网思维,而不是PC广告模式单独的搬过来,我们真正把握移动用户本身的诉求,才有可能达到更好的移动营销,才有可能移动的方式驱散和打通效果。

  我们再回到问题,如何拨开营销的雾霾?三个层面:第一希望和品牌一块秀出我们的态度;第二真正深挖用户需求,尤其在移动技术保障之下,可以很好的抓好用户真实的需求;第三我们做用户储备、用移动的思维做广告,才能得到很有利的结果。网易做了一些深入的准备,跟广告主一起解决这样的问题。

  2014年我们推出营销的品牌就是态度营销,用一句话解释,就是把你的态度真正市场化、营销化,移动互联网时代协助广告主,赢得网民的认同甚至是追随。简单介绍一下营销体系什么逻辑?态度目标,我们精准的分析和对用户了解,可以知道现在用户对于内容本身的需求和热点在哪里?什么样内容用户需求度高的,同时我们也知道态度在哪里,比如愿意什么样展现态度,愿意什么样的内容互动,再跟广告主内容结合,也是非常顺理成章的。包括态度的代言人和共震,代言人可能是品牌代言人完全可以作为态度的代言人,还有共震支撑态度营销。我们首先进行精准的营销评估,本身给用户做的分析就有这样的营销思维,其次对品牌态度反馈进行更好的传播。这样基于PC双平台,很好的态度营销运转起来,达到很好的效果。

  举一个例子,这个是我们进行营销案例,合作之前根据态度目标做了分析,当时对网民关注的热点和态度热点分析,热点新闻、娱乐休闲、健康的生活方式是网易用户最关注的内容,所以蒙牛的用户最贴切了健康生活的方式,雾霾、减肥、健身、养生、益生菌概念是他们非常关注的点。所以我们做一个事情,健康和态度大行动,告诉我们用户什么态度是健康的,在PC和移动双平台做,精准的影响群体,这样价值更直观,效果相当于做了一个广告。

  最后我总结一下,网络营销体系,怎么驱散匆匆的雾霾,用一句话可以解释,态度不能移、一切皆可动,对网易态度和营销是驱散雾霾的最大利器,希望我们更好实现广告营销的价值和效果。




 

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