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天娱传媒赵晖:社群,一呼百应的力量

2014-04-25 17:03
来源:中华广告网  作者:佚名

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天娱传媒品牌中心总经理 赵晖(中华广告网 配图)
 

  我做十年的公关,做完了做卫视,去年做快乐男生、另外爸爸去哪儿,我做两个节目的营销推广,我讲的主题更多从技术角度,分析我们未来营销有什么变化。现场所有嘉宾85后的人举一下手,大概四分之一左右。我为什么问这个问题,不管营销人员也好、还是企业方,越来越多面对这样的问题。绝大企业主是60后,市场部老大是70后,市场消费者是80、90后、95后。真正的企业60后知道80后消费者想什么吗?这给我们带来很大的挑战。

  新一代消费者到底想什么,如何影响它?第一数字时代的核心是年轻人社群营销,我们不能简单地讲互联网,这只是一个通道,更多是面对他的方法是什么?比如这个词扭秧歌,从中文非常土,但是英文说非常酷,怎么知道年轻人信息获取、态度截然不同的转变,我们面向消费者东西如果没有态度、今天说你多么牛逼,对他们来说切、无非如此。年轻的消费群体到底发生什么变化?

  一、首先第一个是内容变了,梦想成为大俗词,三五十年前说梦想的时候,年轻人会感动,越来越多品牌简单的说梦想没有实际行动的时候,你拿这个词忽悠我。尤其“中国梦”,年轻人会觉得不要跟我讲梦想。我和老板谈梦想,老板和我说梦想。我们很高兴,给年轻人讲梦想,年轻人开始思考问题,问题我干嘛为你的梦想买单?我梦想是加薪,你梦想是发展。如果不认识这一点它不可能做到任何。

  天娱传媒目前大陆华语娱坛一半是我们推出,去年做比赛的时候,我接触人群最多的,一共30万人报名,我想了解这些年轻人到底想什么?发生有一个故事,湖南卫视扛着机器拍年轻人,为什么参加比赛?为了梦想,拍了五个都是这么说。他们梦想一致吗?自己身上贴着选手的标签,哥们你参加比赛,十分钟之前他说为了梦想,现在说我找不到工作所以参加比赛,那个我们学校女生太少,为了泡妞。很多年轻人并不是所谓的品牌灌输的东西。

  我们所有人看他的时候,男扮女装恶俗炒作,但是跟他聊天的时候,这是90后第一非常健康的性取向,第二有正常的工作享受工作。为什么梅兰芳反串你们说大师,我们眼里看到的年轻人和真实的年轻人一样吗?我们有没有真正深入他们当中,有的时候年轻人真实想法往往被忽视掉。尤其当品牌、广告公司没有真正进行前沿的调查,肯定会丢掉消费者。违心的梦想去被追捧,去年我们做比赛的时候,通过很多一线调查,开始了解年轻人为什么喜欢参赛?在宣传片不再说梦想词,清楚告诉的年轻人为什么唱歌?就像上学的时候必须要逃课、必须打架这样。去年营销推广的时候所有动作年轻化,不再推出年轻是梦想高大上的主题,开始做系列广大的案例。

  尤其在中国,人们会觉得失败是丢脸的事情,有没有对自己的想法惊呆的时候,不被人嘲笑的愿望不值得的实现。我们海选现场设两个广告牌可以合影,一个广告牌写的音乐是我的梦想,另外一个广告台写的年轻人就应该说去他妈的,结果现场跟这个广告牌合照拥挤的很。这些年轻群体觉得你们很有意思、很了解我们。

  二、通道变了

  这是我在火车站旁边电线杆上看的,出国办证全市最低请扫一扫二维码,我非常开心扫一下二维码,全过程无语音的交流,空间有所有的字,微信打字给他,支付宝打钱给他。我们都认为办证都没有技术含量的行业,都是用二维码沟通的时候,我们大品牌、大广告主是否意识到渠道变化。我个人不是做营销出身的,我讲不出未来趋势是什么?但是我们观察年轻人生活方式发生什么变化,我们认为所有趋势比不过消费者真正变化。

  去年春节做《爸爸去哪儿》电影的时候,创造中国电影十个记录,最后票房记录7个亿,在中国影史排名第十二位中国电影排在我们前边只有三个。很多电影公司做营销选择投入大量的广告,互联网上做大量的广告,但是今年我们在这方面的预算基本没有花,跟国内16个APP捆绑合作,实际衣食住行各种内容。电影春节上映,年轻人都在回家过年,一二线城市回到三四线,传统广告对我们特殊时间段价值不大。但是回家过程中不可避免玩APP,通过大量的APP把电影信息全部广播。面向年轻群体信息获取的途径在变化,这个变化不是传统互联网向移动互联网变化,有春节期间的原因。

  三、文化变了。

  流行文化是少数人文化,大众文化是精英文化,从精英价值观到草根价值观。大众和精英根本不是一套人,我们想普通大众最关心就是买房买车,真正买得起车往往是精英,对于大众想要的东西其实是精英的东西,现有草根价值观真正驱动消费者做一些事情。比如我举一个例子,这个曾经是中国最早音乐类节目《青年歌手大奖赛》,但是这个节目影响力逐渐下降,像中国好声音、快乐男生慢慢上升,在我看来是非常清晰的价值观点。在青歌手主持人会报幕,来某某电视台,观众看他离我太远,快乐男生想唱就唱,拟稿会觉得正常的女生、正常的男生没有天然的距离。

  专业比赛评委是专家,去掉最高分、最低分,平均得分是多少,对于观众不会对选手产生很亲的代沟,因为跟我没有关系。而我们超级女生全民的投票,当这个选手出来,他是我所选出来的。这种价值的变化,其实面向年轻人重要的不是对话,要学会调侃,尊重个体而不是希望。

  非诚勿扰是中国最的婚恋交友节目,最成功的,孟非最早的功劳,非诚勿扰电视屏幕上大规模女性价值观节目,之前只有半边天是女性价值观节目。你会看到年龄不同、工作不同,不同的女性价值观表现。观众会觉得原来这样的愚蠢等等,这种节目不火天地难容,清晰的把价值观输出。新的价值观输出,很容易引发讨论、共鸣、追捧。这么几年在中国我看品牌有清晰的价值观、独特的个性有多少?比如我们说的耐克、苹果、凡客等只有极少品牌有清晰的价值观输出,大多数品牌我竞争对手说梦想我也说梦想,你到底给消费者什么?所以价值观变了。

  四、受众变了。

  群体的膜拜式的传播最给力。俞敏洪老师是中国最优秀的群体的膜拜的领袖,他典型的特征就是符号,他有价值观,新东方价值观是从绝望中寻找辉煌,他头牌《中国合伙人》,我们自己服务的品牌也好、雇主品牌也好,有多少清晰的符号、价值观、头牌。

  我想真实的故事2008年我参加跑步活动,当时朋友客户说来跑步有奖品,看到奖品份上我去了,我印象四月中下旬,对方说必须穿着品牌的全套服装过来,现在有多少消费者全套装备是统一品牌,我们非常麻烦把全套装备凑去过去。一开始安排20个人写一个旗举着,完全传统的方式告诉年轻人为什么,让真正跑步爱好者反感。为什么给我标签喜欢奥运?我们准备跑步了,主办方等一下我们拜两个造型拍照,所有人跑步回去纷纷在自己的博客、空间吐槽,这个品牌太傻了。过两三个月参加另外品牌的跑步活动,去之前给一个通知,第一请所有来的人一定穿我们的跑鞋,第二请所有人带的身份证。我就穿别人家行不行,穿竞争对手的衣服,而且LOGO很大,主办方看我一眼看我鞋进去了。主办方说注意安全,所以给每个人发一件品牌背心,对于我们去跑步的人意味着什么,你好牛逼,每个人得大牌荧光背心,以后玩的时候全部给你宣传。极小的动作其实抓住你的想法。

  没有任何领导讲话,就问为什么跑步?有人减肥、有人喜欢泡妞,他告诉每个人都有自己跑步的理由,拿身份证做什么?到现场把身份证压在那里,给每个跑步者发一个MP3,边跑步边听歌,完全跑步爱好者喜欢的感觉。如果真正懂他的话,才能做出真正的黄。

  粉丝以及流行文化,我们看到国内很多东西小米是米粉、苹果是果粉,还有湖南卫视芒果粉丝,湖南卫视观众不叫观众叫做粉丝,粉丝愿意为你品牌事情宣传,如果面向只是所谓的受众,调动不粉丝的喜欢。我们做爸爸去哪儿电影的时候,我们没有购买任何微博大V,我不觉得真正面向粉丝进行营销,做一件事情,找到五个小朋友全国的粉丝会会长,你来帮我们进行宣传,帮我们宣传回报是什么,首先有机会看电影,第二明星签名照、第三所宣传片的视频给你无LOGO。完全借助粉丝的力量各种各样的宣传,因为我知道粉丝到底想要什么。

  在今年春节的时候,微信红包特别火,第二天我们建了两个群,上午媒体记者群,下午粉丝群,小朋友给记者拜年,记者你好乖给你压岁钱,整个过程没有变成我们给媒体拜发大量的红包,下午粉丝群,小朋友天天领红包。他们喊姐姐哥哥新年好。您面向群体到底是什么。

  去年我们做一件事情,发现粉丝喜欢明星,他们想要签名合影,现实拿不到,于是有画漫画,你可以组合自己的五官,和自己的明星合影,最后产生微博和微信的头像,活动最后获得900万次的参与,这是我和李宇春的合影、我和谢霆峰的合影,这个对年轻人给他抽奖还吸引力。

  沟通语言,我在07、08年开始去淘宝做淘宝的讲师,这个是内衣品牌,请有名的模特拍一组内衣的活动,但是互联网上反响不大。公司男青年愿意自告奋勇做女士内衣的策划,男青年回去做一个图,效果很差但是火热乐观,给学长一个好印象,开学季必备的内衣,做完给往猫酷、天涯扔,过几个月老板问他有没有其他的方法?男孩说春节后,“给新上司一个豪华印象,跳槽必备内衣”,只是普通的程序员、一个宅男,但是他太清楚网友喜欢什么,他知道我们点在哪里,就做什么。我想说明这个道理,你的语言是否发生改变。

  最后几个感想:第一面向年轻群体的营销,有趣才是正经事儿,因为生活很苦逼,谁也别装B。除非你引领生活态度,如果不是不要轻易的引领生活,尽可能寻找年轻群体接受的方式;第二不懂流行文化,不要谈创新,我们必须懂流行文化,不是我知道流行歌曲是什么、流行节目是什么,而是你得知道面临年轻群体主流文化是、亚文化是什么?第三统一的价值观和兴趣引导,品牌要想你的粉丝忠臣团结你周围,靠的一定你有清楚的价值观告诉他,我和别人不一样,我让你更牛逼,如果做不到这一点,你消费者很容易被挖走,所以统一的价值观和兴趣引导,是品牌营销过程中可以思考的点。

  最后送一句话给大家,“为年轻时吹过的牛逼,奋斗终生”,不要想我们为了上市,没有任何高大上,我年轻的时候想干什么,现代社会里边有趣、酷比什么都重要

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