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乐视网韩建琦:创新·颠覆 汽车营销

2014-04-29 17:30
来源:中华广告网  作者:佚名

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乐视网营销副总裁 韩建琦 (中华广告网 配图)
 

  我来自乐视网,我负责品牌市场部,把我们演讲题目做一个调整,改变这么多年做品牌工作的体会,分享视在互联网背景下,如何做品牌的管理提升,如何和一线品牌的合作。

  我之前在国际500强IT企业做十年,之后在IT公司做五年,之后来到乐视,所有的经历让我对品牌认知不同。在演讲之前,首先请大家看一下我们最近的品牌定位,叫做颠覆产品内容,来自于我们用户。

  我这个片子包括我们新的定位,来自于一位用户,去年在超级电视相继推出50寸、40寸、30寸推出全新品牌定位。给大家讲一下品牌的定位来源,最好的一句话世界是屏位的,我们跟用户沟通的时候,同时有一个主意点亮我们,这个话叫“全屏实力”,来源于第一批电视抢购没有抢到,没有打到打电话客服抱怨,真正买到也很喜欢这个产品,这个人是一线美工。听说他们公司帮我们做品牌包装的时候,很勇敢把这句话讲出来,他认为今天互联网唯一一个草根的逆袭的时代,最后我们选择这一句话作为新的品牌定位。

  基于这个故事想谈一下,我们做品牌运营过程当中,意识到用户的变化。可能很多人听到,85前的人有一个总称呼叫互联网移民,这张图是60、80、70后,上面写的老年人精神生活变成家教,代表85前很多人在我们小的时候是看书、看报纸、看电视长大,我们是互联网移民,每天尽可能装的80后状态,去保持跟用户的接触。我不装85咋混互联网。85后、95后开始吸收信息的时候,就是互联网原住民,在各个屏幕上吸收各种各样的信息,真正的多屏时代或者互联网时代,让这些用户产生什么样变化呢?我的观点其实营销一定注重一点,消费观念有非常大的变化,互联网的原住民跟移民的区别,85前很多人消费观先苦后甜,年轻一代是活在当下。

  我在IT公司96、97年,跨国企业非常高,打车的时候司机师傅说你挣多少钱,刚上班四五千,有一千的打车费用。这个司机师傅说你还得努力,你们平均挣七张。当时人怎么买车?当时我们在公司培训PCDM,叫问题解决和决策制定。当做小组练习的时候,每一次几个小组都有年轻人讨论是打车合适、还是租车合适、还是买车合适,如果买车是桑塔纳、富康、捷达先选哪个?真正做到总监才把老三样换成宝莱。那个年代我们做营销是博取那个人群的消费观。

  如果去时尚大厦,楼底下出来的小男孩开的车经常几十万的车。可能租的房子或者租家里房子住,可能马上买很贵的车。我们面临不是非常理性的群体,营销理念要随之变化。另外媒体环境变化,以前读书的时间非常长,或者非常集中。我做市场的时候,预算里边做投放很简单,钱多直接砸电视,钱少先网络,后来ICM,之后垂直广告,投一投相关的垂直IT网站,但是今天媒体环境发生巨大的变化。这是美国的数据,一分钟各个核心媒体给用户传达多少信息,一个美国人平均每天接受34G信息,代表用户人群注意力不够集中,深入思考的能力受到影响。其实我们用户无法按照原来传统的思维去考虑采购行为或者购买行为,以前非常理智的购买行为营销的体系受挑战。比如在外企经常有这样的做,让用户知道你的品牌,然后互动,然后做PR、做相关的搜索,互动要做试驾,各种的明星活动,无论线下还是线上做一些促销,这样的方式可以让一个人从知道变成准用户。但是今天方式已经不适合主流受众了。

  到底什么在改变他们呢?这个图很有意思,当你搜“注意力消耗”左边图就出现,我们受众严重被各种信息所困扰,很难把注意力集中一件事情上。品牌要做的事情找住他感兴趣的话题点吸引他的眼球,很多的厂商基于互联网方式设置新的设备出来、新的颠覆产品出来。在供应链产品方面基本解决,无法跳出,因为这个品牌营销上往往遇到巨大的问题,今天你都要考虑去做真正吸引眼球的话题营销。

  我们看到用户人群的变化、采购行为和理念的变化,我们会发现平台和载体合作发生变化,去年不可能出现可口可乐一瓶案例,可乐起到媒体价值,那天跟坐车朋友聊,真正车友会做到让粉丝非常喜欢你的品牌,让所有车友刷一个图案,比找任何一个美女做广告更好的效率。一个创新的品牌一定找到想创新的平台、载体、或者媒体合作。我经常跟品牌的广告主聊,其实我们很多的时候主要的预算用做常规的投放80%,竞争品牌都根据艾瑞数据投行的第一,很安全、很稳。2000年前谈的话题,假设竞争对手都不投第一会不会一样,或者都不投第一,结果怎么样?我们要求新求变,如果拿出20%预算做必要的事情,一定找到合适的媒体、载体或者平台。

  接下来看一个变化从业人员的变化,我以前在论坛听到前辈讲的,他说未来营销只会活两种人,一种技术人,可以用技术实现创意,还有一种人会讲故事,可以用故事吸引眼球。如果我们喜欢做营销,一定让自己强化两个方面能力或者取一。技术人还跟用户接触完全可以提高CM。这样趋势下媒体和平台有什么变化?媒体都有两类,一类我们很多的媒体在做垂直兴趣的用户域名,可能粉丝会、可能职业的媒体,更好的技术帮助我们销售,我们如果做品牌的话,一定想到你怎么脱颖而出?怎么和平台和载体做话题营销。今天绝对不是花钱而已,需要接触更多的用户、广告主帮他整合和好的创意。

  我想跟大家分享一下,这么多年做营销,通过在外资企业工作和本土工作对于营销模式的改善,左侧是传统的,通过一个漏斗做整合营销,右侧是什么?互联网思维下的营销和企业运营的模式,他们两个区别在哪里?他们从一开始就不同,漏斗营销模式企业更多从批量生产开始,基于我自己任职,我去做产品出来,所有我人员找宣传做区分,开始做媒介选择一步步,最后变成购买者或者粉丝。但是大家看右侧,所谓的互联网粉丝经济怎么做?一开始讨论问题圈一群人,未来业务方向未来跟那群人接触,在这群人活跃的场所、或者你找的论坛做的运营,刚开始通过试用的方式获得很多反馈,通过反馈改善你的产品,最后才卖产品。产品卖出去了,因为有数字经济,可以反馈很多的信息,帮助你进一步改善产品。用户很多需求让你知道以后,可以做很多的新产品以及后项收费。

  比如我们乐视电视,卖出去以后可以做产品增值收费,如何让我的用户留在生态圈里,真正变成你的粉丝,而且有实质意义。这两个有什么关联?我自己的观点其实对于整个的传统企业在向粉丝经济转变或者互联网思维转变的时候,可以很好的社会化话题把现有模式粉丝转化你的粉丝,真正互联网思维下环境,帮助你拓展渠道或许使用漏斗模型拓展你的人群。

  所有品牌负责人都需要考虑一件事情,如何让你的工作更有价值?我们有没有让品牌或者公司和风口上的猪吸引人,另外控制粉丝的脉搏,让粉丝可以惊叫。这样认知下乐视做什么,怎么通过乐视布局更好的接受互联网环境下转变,我们做垂直产业的整合,包括平台、内容、终端、应用,内容大家很熟悉的,我们有很多的亮点和很多业界关注的眼球经济可以拿出来跟广告主进行分享、一起做事件营销。今年马上冬季播的《红高粱》是我们全资收购的做的,《小时代》是去年发行的电影,接下来5月16号中国首部四K电影张艺谋导演。在终端去年推动出去60以后,相应推出50寸、40寸都排在市场第一。我们刚刚发布超级电视,大家都怀疑我们,12月的时候,需要跟财经媒体、行业媒体解释我们生态理念,保护我们市值股价,但是我们发布X60,目前市值三四百亿,创业版排名前几位,正是因为我们做到很多的亮点引领行业。我们平台包括CDA假设不仅仅给乐视网用,乐视建立这个平台是高速公路,乐视网只是上边一辆车而已,更多的带宽给合作伙伴用,里边超过1000家。乐视网流量不再消耗的体量,百度导入我们乐视垂直兴趣的调查,乐视网近期排名中国B2C电商的第七名,仅仅基于我们对于产品、对于战略、对于用户全流程参与的运营模式,目前排名中国排名第七位。

  应用我们开发基于Android平台的经营市场,很多手机应用在电视上都可以玩,切水果会更爽,是整个行业最大的TV市场,这个市场吸引宝马第一家进入用户市场的汽车用户,把很多视频内容放到我们平台。我们可以生态布局、把行业的亮点跟更多的广告主分享,我们做这个时代下的眼球经济和话题营销,这是一些数字证明我们成绩,正是基于全产业链布局,才有机会在投资巨大、竞争急剧激烈进入第一阵营。这是2月份艾瑞的排名第二位,整体我们保持前五,为什么有一些机会超过门户网站、收缩导流的网站,我们做了小的社会化传播,粉丝运营和用户运营转型不仅仅播放的媒体,使我们有长足的发展,基于用户很多需求不断改善我们运营和服务。我们有非常重视的粉丝,也是我们股东在加拿大,看到我们这些数字和海报以后,在微博上说不错继续努力,二够了,争取把第一够一够。

  另分享超级电视市场基于垂直电视的整合,有用户不断反馈信息,每周更新UA,我们产品市场份额。1月份在线TV市场份额14%,2月20%,3月份22%,第一季度整个互联网在线卖出市场份额乐视占到19%,我们只用半年左右的时间达到这个份额。70寸市场无论线上还是线下,我们市场份额54%。前有一天有一个自媒体讨论,真正终端设备、智能设备一定成本定价,加用户参与、互联网运营,如果不是这样的组合方式就不是真正的智能设备,我们所有定价体系、包括产品组合方式都是针对当下年轻用户的需求而做的反馈。

  接下来一页,这个年代怎么跟用户做沟通。来之前老蒋非常低调,办公室有一堆产品,非常不喜欢出来接受媒体沟通,每一个企业无论是媒体还是一做任何业务的公司,在今天想变成互联网形式业务的话,一定让自己有一个态度,当下年轻人没有太多崇拜,崇拜真正靠自己本事奋斗的人,这样的人在互联网行业。中国最赚钱是金融、能源需要很强的背景,但是互联网行业草根可以进去,我们跟媒体沟通的时候,很多时候赋予一个定位就是颠覆者的形象、冒险家的形象、一片质疑声走出的形象。老蒋本身开了微博和微信,每天很多用户直接跟他说这个频道有问题、甚至有问题,用户第一时间跟CEO和所有高管直接联系。

  基于这样的运营思路,有机会让我们用户、粉丝可以在五屏生态一直循环的使用和体验我们服务。现在看一个短片。

  正是基于这样的运营思路,今天和用户做相关的联系。接下来进入案例分享的阶段,对于粉丝运营非常重视,使我们从简单的传统媒体平台,转变乐视生态的平台,很多广告主跟我们接触如何做乐视经济。第一案例是宝马MINI案例,国内很多企业包括传统的500强企业变着越来越无须,真正有性格传播品牌价值观并不多,当时非常找到有行动力、有好奇心、敢于接受挑战的一群人,这群人正是是乐视智能电视,能不能一起合作做营销?使他的营销不仅跨越传统的四屏,不仅产品投放,更多做的新的产品应用。所有推广变成TV,让用户随时在家点播就可以看。

  这是我们去年超级电视刚刚推出,就有过一些品牌找我们谈做跨界营销和眼球经济的案例。 第二个案例是国际一线的汽车品牌,希望中国重塑个性,传播他和用户之间更加亲密的联系,我们当时因为这个案子发生12月、1月阶段,将近半年推出超级电视,可以给客户非常清晰的中国名人排行榜,不仅仅传统电视用户而已,后台云加端组合方式,可以让这个电视懂用户的电视,在其中很多用户是中国的名人。另一我们除了在电视上覆盖,更重要的布局电影布局,2014年将近3000亿电影,包括1月份最佳动画片票房来自于我们发行的《熊出没》,包括正在热映的电影,还有7月份《小时代3》,还有吴宇森中国版的泰克尼克号,还有《敢死队3》。这样的布局也使我们有更多的乐视粉丝加入用户阵营当中,更加倾向性,以及我们产品布局里边更多享受我们服务。这也是我们跟客户沟通的时候,线下PC加移动端是6多亿,但是我们认为如果做到乐视六屏覆盖,将14亿人。我们做一些调研,怎么让粉丝帮到你?

  乐视超级电视很多用户是三高用户,比如36%是个体业主、个体经营者私人公司老板和股东,月收入上万占19%,我们做中国的智能电视排行,大家会发现排名第一的超级电视,超过来自于互联网、来自传统电视厂商生产的产品品牌,基于这样的用户思维和生态概念,客户把一个活动交给我们一起合作。

  把一场几万人参加的线下演唱会,跟我们合作四屏的直播,同时用户有很多的影响力用户,他们带动更多的用户一起追随这个事件,从而使覆盖一定人群的线下活动,有机会进入更多的人视野。很多人在找票,看视频看这个活动。这个是我们做英菲尼迪四屏直播活动。

  这是一个四屏联动线下活动合作,上个月开始乐视全部更新我们的运营,未来大家可以合作更多有趣、基于新时代的4K用户体验。我们看第三个案例,奥迪“未来先见”发布会,还有我们还有跟奔驰合作,当时为什么少我们?有共同的话题点,4K当时已经成为市场非常热的词,很多人大概只知道4K很清楚,行业人有先发4K电视,但是我们提出一个主张,买了4K电视你的电视就是真4K吗?用户体验真正4K体验吗?我们不仅仅提供一个电视而已,提供4K互联网生态。4K需要生态运营才可以推出?或者我们优势在哪里?平台加运营、加终端的4K,如果你想4K电视不光屏幕是4K,片子也是4K,包括超过700个的电视剧全部是4K,所有内容制造保证4K,达到其他厂商不能提供的4K内容。

  如果4K怎么让用户看起来不卡很流畅?在云平台非常大的发挥他的威力。我们在UI系统,4K交互系统是交互系统,还有应用商店和合作伙伴开发基于4K很多互动游戏、互动应用。我们在这周二刚刚进行的抢购,非常热也成了极致单品。

  这是我们进行新品发布之前的信息,客户觉得乐视颠覆的企业,又一次颠覆的产品,大家推出奔驰轿车,非常强调年轻张扬、年轻具有活力,奔驰去年底推出全新X以后,汽车发明者再次发明汽车以后,又一款颠覆的产品,希望有限的预算做的事件营销,让整个行业关注他们的变化,同时找非常好的创意点希望跟我们碰撞,以狼代表这个产品的颠覆性。我们在整个活动里边设计,如果你以狼作为悬念,产品发布之前推悬念海报,很多媒体猜做智能汽车,有很多自媒体人包括汽车行业讨论这个话题,使投放之外获得更多的关注。当我们真正看现场,发布会上介绍我们联合品牌一起做发布奔驰CLA的时候,选择跨接合作伙伴首先考虑具备颠覆基因和行业影响力,同时强调乐视4K,把相关的行业厂商都拉入4K大战,品牌寻找共同的基因,使我们走到一起。我们做联合的发布,帮助用户做分析和总结。奔驰CLA有三次传奇的亮相,第一次都教授的座驾,第二中国时装周,第三次发布会上,跟广大喜欢科技产品的新贵一起见面。

  我们认为很多的品牌高高在上的品牌找所谓的“贵”人群,今天最具有消费客户是新贵,追求文明和先进的年轻群体,也有崇尚科技、勇于创新,展示乐视用户,真正购买行为和生活数据,以及不同的行为,广告主认为我们非常合适的合作伙伴。继续做现在的合作,比如本周二进行抢购,除了八分五十七秒一万台电视抢空以后,买超级电视可以获得奔驰CLA礼包,以及CLA试驾权。这是做的事件营销。

  基于我跟大家分享的三个案例,其实我们想谈到一点,乐视生态营销并不是简单的媒体平台,我们会基于产业每一个结点,用我们最具话题性的世界帮助你吸引用户的吸引力。这是我们几年做的乐视生态的营销的案例。夏天具有巴西风情的夏天,我们推动出去地球的推广,视界波等来,更多的用户看一场赛的台前幕后,用户点的不是台上摄象头还是后台的摄象头,给用户传达更多的场内和场外的信息,正是这样的主张,有很多企业跟我们进行洽谈世界杯期间怎么做话题营销做深入的合作,我的演讲到这里,未来一起做风口上的主。

 


 

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