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缔元信郑权:大数据应用之道

2014-04-25 17:43
来源:中华广告网  作者:佚名

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缔元信网络数据产品规划副总监    郑权
 
  我们缔元信是做数据的公司,我们更偏向后端。这边前端精彩其实有很多需要后端的支撑,数据隐含背后支撑的职能,我们介绍数据怎么出来?怎么产生价值应用的,这样大家能有更清晰的理解。
 
  一、大数据环境与价值
 
  我们先看传统的购物环节,基本知道这些商场的广告,然后来到商场,最终在商场逛来逛去挑选产品,最后结算。有的商场愿意会员,把客户信息留在商场。如果很有标准注意收集用户信息,这个链条对他有很有帮助。用户离开商场,商场会进行分析。后边还能怎么样?这个时代是互联网时代,有一句话说有经过必有痕迹,我们看一下互联网痕迹。同样有广告的东西引导我们客户,我们访客进入网站,也会浏览商品、完成注册,用户离开网站以后的事情是不是也被跟踪?需要我们整个数据链条对接的过程,其实现在可以告诉大家,这个链条可以被跟踪。
 
  商场有很多的监视器,并没有做完整的数据采集,互联网不仅提供,也开始收集数据进行分析和挖掘。说到数据,其实今天会从早上到现在,在座各位已经收集自己的用户数据了,只是媒体朋友在会后写一些稿件,相关人员收集今天吸收的内容,一天数据下来其实信息量非常大,最终结果以人为本。从人说起,既然有数据,看一下企业做什么。
 
  早些年一些企业都会说,使用ERP进行管理,到网络时代是官网,现在是互联网,由个人到互联网,数据的种类不断增加,就需要我们营销环境领域厂家、企业对这些数据做汇总。做这个事情往往你们企业很想看到非常有用的数据。你企业是不是具备数据文化,有没有靠数据驱动你的企业进程,这其实是企业要思考的一个问题。
 
  还有数据在中国属于孤岛,这么多孤岛信息不透明,独到数据是我们目前遇到最大的问题,但是这些问题并不是把孤岛做,我们也看到一些企业,通过自身的认知的需求,也通过专业公司甚至企业内部成立数据库,也做数据融合的工作。我们建议大家开放心态对待数据挖掘。
 
  一般企业这个链条经常看到这个链条,现在时代加上数据意识、数据文化推动力意识,我们数据多少偏幕后,为这些链条提供后续的支撑。83%的企业认为数据分析对业务至关重要。怎么办?你有没有数据?企业说肯定有数据,是不是用好数据?努力想用,真的用好吗?企业应用解答三个问题,也同时要求企业具备下边一些内容,我数据采集能力、数据管理能力、数据挖掘能力。这就需要专业人才或者专业手段做这个事情。我们高手总结一个思维的结果,数据再多、量再多没有关系,毕竟联系在一起产生价值。
 
  二、关于缔元信
 
  缔元信专门用于互联网挖掘整理和提供服务的公司,这里我们强调第三方。总部提供支撑,不跟你造成直接竞争的关系。缔元信07年成立,在这些年里头只做一件事,也是我们希望的,打造独立的第三方数据服务平台,和企业共同创造商业模式。对各家都是宝贵不能再宝贵的东西,在这里头我们作为第三方来讲,信用第一、安全第一,所以我们缔元信公司名称来源缔造元事信用。
 
  三、数据管理平台架构
 
  我们首先要有自己的DMP平台,对收集来的数据进行集中化、标准化、结构化的梳理,最终把拥有的数据奥各个环节的使用,只做四件事:信息收集、数据收集、进来一定对数据进行格式化、标准化梳理,与之配套行业知识库配套的板块,这样把数据变成可解读的数据部分使用。剩下部分会把用户标签、用户行为逐步清洗出来,变成有用的数据,最终把我们数据分享给企业,让他知道我的需求、我的客户。
 
  缔元信07年成立以来,一直注重数据的收集,每天要处理几十亿用户的数据信息,也做了可挖掘的数据处理,最终有一些量级。我有这样的思维,希望把这个事情分成内和外,中国古文化说到阴阳,在网络里头同样是这样的思路。从进站一直到用户离开是用户行为,对互联网行业来讲只是小岛,属于局部,必然把企业的数据和第三方数据融合,才能更全面看清你的方向。这些用户通过收集用户的行为,最终分一些标签,通过众多的标签再通过聚类变成群体的活动。找到群体之后,把有用的数据给企业,企业会拿这些数据进行精准投放。
 
  这个精准应该带引号,如果精准某一个人实际涉及隐私的事情,我们只能精准到群体。做数据的时候,我们有内和外的数据,企业有自己的数据,我有我的缔元信的数据,东西方人怎么沟通?彼此学习语言沟通才没有问题,对数据双方并合看到匹配,就看到数据站。低于双方的预期值就可以协助,通过缔元信数据和客户数据变成更有价值的数据,一定要做测试。其实我跟我们一些客户做大量的测试,数据测试、修炼不停调整最终得到的过程。最终当有一个很好的结果的时候,会把用户封存的数据。这是我们服务的企业。
 
  四、缔元信数据服务
 
  其实每个人上网的时候,或者访问一个网站都留下很多痕迹,这个痕迹被网站进行标签的定位。当你这个标签分好内容更多的时候,身上赋予的标签更多,网站实际收集这样的特征和标签,最终标签生成以后,形成用户和商品之间的纽带。我们会通过基本属性的特征、兴趣的特征,喜欢看什么内容、看什么频道,还有喜欢看什么商品,通过简单的三个纬度,我们会得到一定的有价值的数据。这是我们简单罗列拥有标签体系,做几十亿数据做梳理。这是对用户商业价值分析。
 
  五、数据服务产品
 
  我们会把用户标签描绘非常清楚,用KPI指数反映在互联网上优劣态势到底什么位置?我们地心圆定位用户目标,第二帮助运营做运营规划。我们网站是否在行业具备一定的优势,当分析基本优势的时候,怎么发挥这个优势?这些用户兴趣是什么,我们可以分析非常细致,包括地域的分布。用户构成简单过一下,大体跟前边纬度差不多,最终给到用户可视化操作的产品界面,点击汽车的时候看到汽车的产品、车型等数据,最终这些数据锁定。这些只是帮助你了解用户,剩下发现它的价值,通过标签、可视化界面选出人群,最终把结果送到DSP里边。DMP出现可以为DSP和SSP进行数据支撑,也是对我们广告主以及媒体网站有很大的作用。
 
  我们分成行业细分、人群的细分让你便利找到,人群兴趣的纬度、人群特征,还是以汽车为例,比如我要找北京市通勤车20—25万车,最终看到这个结果找到68个人,把68个数据送到DSP平台,把我们数据怎么梳理、产生全部链条做好。我们对某网站做会员调研,任何网站一个是访客,还有一种是会员,这个企业做会员的投放,经过我们数据。最终发现投放的结果下来订单的转化率非常高14%,从广告曝光也有很大提升,这样造成三方都控制。我企业主找到更好的转化、更好的曝光,对于投放的媒体来讲,企业这方看媒体有什么价值?对于我们来讲输出价值,使三方都得到真正的价值。这是非常好的结果。
 
  我们对访客做同样的内容测试,反复证明融合、修炼、最后得到理想的结果。大数据并不是那么神秘,需要踏踏实实把一些工作做到位,才能产生价值。我们提供全套的解决方案,所有的内容我们都在使用。

 

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