互动论坛:品牌国际化传播与责任营销

源自:中华广告网 作者:佚名 发布时间:2015-12-13 13:28
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中华广告网作为媒体支持单位,将对大会进行全程图文直播。

  12月13日,2015年中国企业领袖与媒体领袖年会在北京万达索菲特酒店盛大开幕,本届论坛包括政府领导、专家学者、媒体与企业的领袖等名流荟萃的开幕式、主旨演讲、经济视点、艺术视点、业内最具影响力和权威性的企业与媒体互动论坛、腾讯广告论坛、奥美传播论坛、年度品牌贡献榜发布仪式、明星红毯仪式等丰富的内容。中华广告网作为媒体支持单位,将对大会进行全程图文直播。



从左到右依次为:
华谊嘉信整合传播集团、迪思传媒集团联席总裁 黄小川
玛氏食品(中国)有限公司市场部副总裁 徐俊华
奥美集团大中华区董事长 宋秩铭
中共十六届中央委员、国务院新闻办公室原主任、中国人民大学公共外交研究院院长 赵启正
嘉宾主持:组委会副主席、中国传媒大学广告学院副院长 杨 懿

  杨懿:作为主持人能够找到话筒在哪儿是很致命的,非常高兴主持下面的环节,各位亲爱的朋友、嘉宾大家上午好,跟大家讲心理话,作为嘉宾主持今天上午后面的环节我是特别纠结,一方面我们看到后面几个板块关注讨论的话题应该都是媒体企业和很多行业相关的机构最关心的话题,同时我们也看到名单,一会儿参加讨论的几位嘉宾是非常重量级的嘉宾,相信他们一定会为我们带来精彩的观点,但是组委会再三提醒因为时间有限一定要严格控制时间,所以在上午环节当中我会少说话,听专家给我们带来什么样的观点。首先进入第一场,参加第一场高端对话的各位重要的嘉宾,他们是1,中共十六届中央委员、国务院新闻办公室原主任、中国人民大学公共外交研究院院长 赵启正 2, 奥美集团大中华区董事长 宋秩铭 3,玛氏食品(中国)有限公司市场部副总裁 徐俊华 4,华谊嘉信整合传播集团、迪思传媒集团联席总裁 黄小川。

  杨懿:欢迎各位,赵部长不用介绍了,宋总大家也很熟,宋总也是刚刚入选了第一批的广告名人堂,另外两位稍微介绍两句,徐总来自玛氏企业,徐总旁边黄总来自于迪思,迪思也是非常著名的公关公司,最近大家听说过著名的案例,普京总统访问的时候送了习大大一个国礼就是出自迪思的策划。再次欢迎各位嘉宾,今天的第一个主题是品牌国际化传播与责任营销,这个问题大家注意到没有,前段时间有个网络神曲叫做十三五之歌,向海外介绍中国的十三五规划的东西,这个神曲海外反响非常大,有人认为中国的国家形象传播终於找到了全新的路径,同时从另外层面反映出来,全世界范围内对中国未来五年以及十年当中的表现非常关注,所以今天从企业入手什么是品牌国际化,中国品牌走出去过程中有什么样的困难,在座各位能给我们什么经验和建议,先从赵部长开始。

  赵启正:中国的产品走出去现在发展到中国的投资走出去,这其中都是由品牌国际化、品牌走出去一个挑战,福布斯去年发表了一个文章,说中国是第一出口和进口国,中国的对外直接投资几乎和中国引入外资持平,可以说是力量挺强大,但是在全国著名的100个品牌当中,TOP100,没有中国的任何一个品牌。西方人在听到名品牌的时候,说不出一个中国品牌来,这就是现实。但是可喜的是去年我们华为进入了第89名,所以今天这个课题是很现实的,在现实的考虑面前后面应当有理性的思考。我想其他三位都是做品牌做企业的,他们案例,他们的体验对我们将很有启示,我想先洗耳恭听,然后我发表一些评论。

  杨懿:其实我们知道赵部长在这方面不光有很多很深刻的建议,同时参与过很多中国企业在海外的工作,按照赵部长的建议,先听听两位来自于传播机构资深的人士在中国品牌传播过程中的理解。宋总。

  宋秩铭:首先部长提到华为,我们也荣幸参与到这个品牌建设过程,已经将近三年了,事实上我们在协助华为形成这个位置用了足足一年的时间,到底华为这个品牌代表的是什么?在这个过程中过往在形成品牌建议时我们发现,做宣传要面对媒体医德环境怎么做,事实上品牌建议最主要的是内部共识,必须内部有共识,这个品牌跟未来得走向是匹配的。事实上要把品牌定义清楚需要深入了解这个企业基本用意是什么,尤其走出去的时候面对很多竞争者的时候,到底存在的价值是什么?这是非常关键的事情,我觉得这是中国企业走出去遇到的。需要有专业的品牌代理商协助,中国还是处在面对代理商的时候都是竞标、签一年、签半年,实际上是违反品牌的建立的基本原则的,这也是要提出来的。

  杨懿:可能是因为我说时间的关系,导致嘉宾开个头就收住了,先听大家的基本观点再来讨论。因为作为营销机构代理公司,听听黄总是怎么看的。

  黄小川:中国很多企业都在谈走出去,都在说我们要国际化,所以我们经常可以看到很多新闻报道,企业的国际化战略,但是像赵部长说的,其实中国品牌从来没有拿到国际化,因为大家没有概念,中国产品制造早已国际化的,但是产品品牌没有国际化。这里边举个例子,比如手机,苹果的手机很多品牌,大家可以看世界上的手机品牌有多少是中国的?中国占的分量是多少?50%的制造代理是中国,但是我们的品牌却没有国际化,这里面现在中国企业走出国际化的最大的问题比如像电子产品包括汽车,去的新兴市场面临的最大问题是把中国性价比的方式引出去,把中国企业带到国外去以后,我想中国企业走出去是大势所趋,但是我们的品牌,当制造走出去之后我们品牌怎么走出去?最关键的还是要立足于品牌制造和关键点是一定要本地化,跟当地国情、当地媒体环境、当地所有传播形式相结合,找到最佳方式发展自己的品牌。

  杨懿:谢谢黄总,接下来听一徐总的观点,准确的讲玛氏不是走出去的品牌是走进来的品牌,我想进入中国市场是很有意思的,您在这方面有什么表示?

  徐俊华:玛氏是一家跨品类的食品文化公司,我们在全球有100多个品牌,国内大家耳熟能详的有德夫、箭牌、益达等等,这些品牌其实我想跟大家分享的是作为一个国际化的公司怎么把品牌带到中国来,跟大家分享的我有两个体会。第一个体会关键的是集中跟本地化,对玛氏来讲公司有五大理念,这五大理念制成了我们全球的市场做任何活动,我们理念是质量、责任、效率、互惠和自主,这5大理念是做任何事情最核心的,因为有这个集中,但是我相信也有本地化,我们全球性品牌跟本地做的非常好,全球市场部远远比本地市场部创建的品牌少很多,导致让我们在本地有更多机会和能力能够把国际化的品牌本土化做的更加好,这是我觉得跟大家分享的第一点。

  跟大家分享的第二点,要走出去或者国外公司走进来带进来新的理念很重要,不光塑造品牌要有责任感,今天我很快高兴看到有自律委员会的建立,玛氏也是很在意责任营销的,责任行应是新的概念,不光树立品牌,要树立好的品牌,我们不对12岁以下的儿童直接做广告,因为研究表明12岁儿童很难分辨广告里讲的东西,虽然我们做的巧克力、糖果是我们公司非常重要的产品,但是我们知道这些产品本身如果直接对12岁以下儿童做广告的话,他们的分辨能力弱,他们吃的时候很少节制,所以主要针对他们的父母或者监护人提供产品信息,希望他们替小孩子做决定。我想跟大家分享两点怎么把国际化企业带到中国,对中国企业有些启发吧。

  杨懿:简单总结一下,刚才几位嘉宾讲到,宋总谈到所谓品牌国际化过程当中我们自己内部有没有想明白的事情,黄总谈到另一个问题是这个过程当中外面的事情有没有看清楚的事情,接下来反过来,想请两位交换一下观点,宋总谈一谈品牌国际化对国际市场差异过程中有什么建议。黄总聊聊企业内部有什么需要解决的问题。

  宋秩铭:品牌是跟企业文化有关,也跟你在哪个国家相关联。事实上这个比较是需要投入比较完整的调研去解决这个差异化的问题,在多数厂家在投资调研这块是比较缺乏的,他不愿意花很大的时间去检讨这个事情,但是另外一块来讲,事实上要建立品牌会面对到底中央集权还是地方分权?一般发展过程之中是由地方分权逐渐变成中央集权,但是这个跟什么地方有关,消费者可能更注重当地的文化,像华为这种企业或者IBM这样的企业比较倾向于中央集权,但是这是有个发展的过程。

  黄小川:我觉得举别的例子比较模糊我讲我们广告行业的,奥美走进中国,是本地化的人。我也想过加入代工,我想这是一个制约。后来我发现在中国做还是要本土化更有优势,所以就加入了(华裔佳信)我们面对的对手是国际公司本土化,我们面临的问题是本土公司国际化。我们现在也在考虑海外的战略,去并购,这里面有个基本的我们内部达成的共识是一定要本土化,要收购本土的公司,而不是我们自己做这件事情,因为我们不可能了解当地的市场,所以我们觉得所有的行业里一样,如果非要向当地市场去一定要用好当地的人,本地化很重要。我举个例子,我们服务的汽车品牌江淮,它的轻塔在新型市场卖的非常好,它用的最多的不是自己做市场,请当地最大代理商做,包括在伊朗、南非、巴西都做的非常好。所以我想其实这个里边来讲,在不熟悉市场的时候借助当地的力量最重要。我们还是讲本地化很重要,刚才您谈到了我们做的案例也是一样的,中国老百姓最关注什么,政治事件,所以当时APEC举行的时候是最有影响力的事件,借助这个事件就成功一半了,因为这个事件中国人最关注,所以让普京送国礼给习大大,从这个案例告诉大家什么样的事件在当地最有价值,我们告诉他本地对老百姓非常的了解,或者情况的了解是最有价值的,所以我们觉得核心的东西一定要内部一致。

  杨懿:黄总谈到一个问题,我们最近几天在筹办会议过程当中听到很多企业的困恼,我们在国际化传播过程中到底应该更强使的把企业家职文化传递出去还是更多考量当地靠文化以及媒体市场的差异,回到徐总,作为企业在全球有很多市场布局,您是否认同嘉宾谈的国际化、本土化的路径?

  徐俊华:我非常赞同,刚才宋总讲到了很多内部直接想品牌打造成什么样的东西,这是塑造品牌形象很关键的东西,这个东西把它固定下来之后,我们看比如我们公司很多产品像M豆也好、士力架也好在全球都是同样的定位,M豆给大家带来快乐,士力架饿的时候吃一块,全球是统一的,但是到本地化以后做法是不一样的,比如快乐像M豆一样,每个国家对快乐理解是不一样的,M豆在美国有影响力的广告中国人理解不了,幽默是不一样的。所以我们本地有本地的合作伙伴,创意怎么样把快乐在中国的氛围当中本地化的呈现出来,你看到的很多包括很有名的“快到碗里来”这个耳熟能详的广告词完全是本地创造出来的,所以我觉得核心价值是国际品牌走出去很关键的东西,但是在具体执行里边一定要考虑到本地的特点或者本土化。

  宋秩铭:中国是有个很特殊的现象,因为中国大陆品牌是企业品牌跟产品品牌是同样的,大多数。所以旗舰品牌如何定义旗舰品牌变的格外重要,如何跟产品分开,甚至我会搞混,这是中国企业的特殊现象。

  杨懿:刚才几位嘉宾谈到了两个层面的问题,一个层面是品牌本身的理念和品牌核心价值,玛氏谈到责任营销的问题,另外一个层面是在不同国际市场当中品牌的运作心和运作手段的问题。我想在过去这几年中国企业走出去被打回来,这其中可能面临很多障碍,这种障碍有些来自经济、有些来自文化、有些来自政治,这方面有很多经验和教训,先请赵部长给我们分享一下相关的经验。

  赵启正:刚才几位谈的提纲挈领,我做了记录都可以在大学的新闻传播学院作为品牌传播课程中的讲课的要点,没有时间去仔细挖掘。中国企业走出去,中国产品走出去或者换句话说叫品牌走出去,刚才宋总说了,我们企业名称和品牌名称往往一致,我们有没有教训,有没有失败的地方?有,这种例子很多,如在15年前到20年前中国的摩托车在西亚在非洲曾经一时占领市场,但是由于质量不够好而维修没有保障因此一败涂地现在几乎全部撤回。由如中国的企业家走出去,水土不服,可以这样说,在中国本地做不好的,到国外一定做不好,如本地对职工不爱护、不宽宏、不保证他们的劳动条件和薪酬待遇,到国外这样做必然失败。所以中国的品牌在国内不能成功的那些企业,请你在国外把基本功练好一点,否则出去必败,在国内成功到国外未必成功这就是文化障碍。关于文化障碍有很多的内容,很多可以说的,我想还有第三次机会再细说,咱们每次说短一点才像讨论会。

  杨懿:赵部长刚才谈到文化障碍,确实在企业和品牌国际化过程中是个很重要的问题,我想这个问题还想请三位嘉宾谈谈观点,徐总,玛氏在全球市场当中您举了个能够最重要在操作系统价值理念等等这些东西之间能不能找到一种共同的东西,或者说最重要的东西能够帮助企业在国际化过程当中迅速获得制高点。

  徐俊华:其实玛氏有五大原则,指导我们做任何生意包括品牌建设里面最为关键的逻辑,我刚才提到五大原则,其中一个叫质量领先,还一个互惠,还有效率,其中说像责任营销,很多概念是比较新的,但是我们有了社会责任感,提供这样的责任就会作为行业比较领先的自己会推广出来,包括刚才提到不能和12岁以下的儿童进行营销的沟通,这就是自律。包括互惠也是一样,跟很多合作伙伴包括媒体、媒介的合作伙伴一起互惠,做生意的理念就是能够获得成功,希望我们的合作伙伴同时获得成功,大家一起成功而不是一家成功人家不成功,这种理念非常强,会指导我们很多东西,方方面面,这个很强的五大原则贯穿了我们做很多事情。

  杨懿:谢谢徐总,徐总是甲方,后边的话您可以不听,宋总和黄总经常处在乙方的位置,服务甲方特别是中国大陆企业走出去的过程当中,实事求是讲很多企业是很迫切但是也很焦虑、迷惑的,在这里头就会看到很多甚至可以用诡异形容的状况,您二位经历当中您对企业在过程当中有什么建议,或者您碰到过什么不靠谱的想法一定要在这个过程中去规避?

  宋秩铭:中国企业走出去有很多问题,刚才黄总提到说人才,人才是最大的问题,人才的培养到人才要适合每个国家,包括连心、华为这些都不能相通,这是他们大的问题,这个要靠它培养人才的素质看。如果我们谈到品牌有点重要的是我们的企业普遍缺乏对品牌的了解,缺乏一套方法论,如何来形成品牌从内部到外部,这一点我觉得像联想跟华为,花了很长时间请外部公司也包括我们公司探讨到底方法论是什么,把这套方法论用到工作里面去,我觉得这是非常关键的,而且如果变成国际化没有方法论跟语言系统如何在不同国家跟不同人沟通?我一直认为这是很大的关键。

  黄小川:我觉得很多中国企业在中国被政府宠坏了,因为在中国得到很多支持,出去以后再抱着这种思维就会有问题,因为很多地方的政府和企业有些责任是不承担的,我举一个例子,我觉得像这种企业国际化的时候,尤其是全球制造,这一部分来讲,像我们服务的品牌长安是做的比较成功的,它是利用五个国家,五个研发体系,它的产品在设计出来的时候就跟国际同步,它现在在2015年的成绩里边很多品牌都是下降,它增长第一,增长非常好。这是国企很典型的研发国际化很成功的例子。另外一个大家可能知道我们伊犁的品牌,也是一样的,在跟新西兰、荷兰合作,借助自己不足的地方,当地有优势的地方合作,我觉得国际化不是一下子马上把产品卖出去,而是一步步稳扎稳打,在品牌塑造过程中我还是坚持,一定要坚持你的产品品质和产品,在产品有当地前下,有当地人才,符合本地化的沟通才会成功。很多人可能不了解,跑到中东做市场,去中东做市场的时候如果跟他谈生意是不可能的事情。在欧洲大家都有习惯,10点钟以前不能找他的,他都没上班。还有周六日的概念,我有个印象很深的印象,我一个客户让我把钱付给供应商,星期六打电话,他说今天星期六任何事情都不要找我,他连钱都不要。在西方有些地方环境里面,文化不一样,沟通上面有很多地方的差异。

  杨懿:谢谢各位,刚才来自甲方和乙方的观点我们听了,接下来把所有的时间留给赵部长,从企业国际化品牌国际化过程中赵部长是管理者也是助推者,今天我们想请他以观察者的身份和角度说一下这个问题,现在完成本来是我的任务,对我们的讨论做个小结。

  赵启正:谢谢杨懿教授,刚才各位谈的都非常好我都赞成就不重复他们的观点,我想把它高度概括一下,中国企业走出去,外国企业进中国来都有一个跨文化的问题,在中国在我们国家重要文件上都说企业走出去、文化走出去是做两个章节距离很远的时候谈的,其实这两个走出去是两轮子要一起转的,不是说动画片走出去、经济走出去、小说走出去才叫文化走出去,不是,产品走出去、公司走出去就是文化走出去。文化和人如影随形,人走到哪里文化就走到哪里中国企业家是知识渊博的、谦虚的、尊重人家的、言而有信的这就是中国文化。产品不可靠,售后服务不行,质量和价格不相符,这也是中国文化走出去,因此我们要注意克服文化的障碍,刚才也举了很多例子。其实刚才各位还谈到一个问题就是社会责任,中国企业家对于社会责任的理解不尽相同,大的企业、中的企业理解深刻一些,初出茅庐的企业理解的很浅,他以为捐助一下当地残疾人、给当地修条路、做点慈善就是我的社会责任了,不是的,这是社会责任里边的一小部分。因此我希望中国企业家在品牌国际化过程中可以参考一下ISO26000这是国际标准化组织对于社会责任的指南性的文件,这里包括到了国外对于国内国外的董事、股东承担责任,对政府承担的责任,如及时纳税,对职工承担的责任,保证他的工作环境给他晋升的希望。对于当地的供应商的责任是不是货到,对于下游是不是负责推销中的产品质量或者是使用指南对当地宗教的尊重,对当地媒体的辉映和回应,让你到电视台去敢不敢去,敢不敢回答问题?对当地行业协会的尊重,交不交会费,刚才黄总说要购买服务,你以为在中国的经验到当地传播就行了,不行,差得很远,花点钱在当地购买人家的服务。所以说ISO26000大家要看一看,知道一下至少是对于内容,这样我们品牌走出去就非常顺当。须知企业品牌不仅是企业的名牌和名誉,也是国家的名誉,中村根日本前首相说,索尼是我的左脸、日立是我的右脸这两个品牌光辉我就光辉,所以我们说华为要光辉,小米要光辉,海尔要光辉,我们中国才八面光辉,我们这才实现了多数企业的相当数量企业的国际化。

  杨懿:谢谢赵部长精彩演讲也是一个总结,我们现在有个共识,中国企业和品牌确实是离世界舞台中心前所未有的近,但是我们怎么走下去怎么表演,传递出一种什么样的中国品牌形象,想离不开各位所有的嘉宾以及各个行业各个机构的共同努力,再次感谢与会的各位嘉宾。谢谢大家!


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