中国4A理事长李西沙:品牌是有个性的

源自:中华广告网 作者:佚名 发布时间:2015-12-13 14:17
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中华广告网作为媒体支持单位,对大会进行全程图文直播。

  12月13日,2015年中国企业领袖与媒体领袖年会在北京万达索菲特酒店盛大开幕,本届论坛包括政府领导、专家学者、媒体与企业的领袖等名流荟萃的开幕式、主旨演讲、经济视点、艺术视点、业内最具影响力和权威性的企业与媒体互动论坛、腾讯广告论坛、奥美传播论坛、年度品牌贡献榜发布仪式、明星红毯仪式等丰富的内容。中华广告网作为媒体支持单位,将对大会进行全程图文直播。

  中国4A理事长、北京电通常务副总经理 李西沙(中华广告网配图)

  感谢组委会、感谢刚才主持人的介绍,刚才主持人说了一个很重要的问题,我有点措手不及,但是我稿子已经写完了,能结合多少就结合多少。我今天来到这个现场有一个感受,一个突出的感受是我们现在生活的空气里充斥着广告,一出去全是广告,还有一个感觉就是大家充满了非常想沟通的愿望,到处都在交换名片,认识的和不认识的都想办法交换一下名片,我不知道这种现象是一种正常的社会现象还是有点浮躁,我现在不好拿捏这个问题,我们今天的论坛上其实讲的是“新常态下的品牌或者叫品牌+或者叫互联网+”我这个题目叫《品牌的超越》。刚才前边有很多广告,里边谈到了互联网+,互联网+现在已经成为这个社会非常时髦的发声词,前边广告里边或者片子里边说互联网+是我们国家的发展国策,我好象没有听说有这句话,至少在政府的任何一篇发布的文稿当中没有说互联网+是国策,只不过互联网+是很重要的,也是总理提倡的,这个没问题,但是它是不是国策我现在还持怀疑态度。

  我们今天讲的是品牌,其实刚才主持人讲了几个问题,算不算品牌问题我们放在一边,至少是一种消费领域的问题,就是我们消费者为什么要跑到日本去买马桶盖?我们的消费者为什么要跑到香港去买奶粉?为什么?可能有一条是对在国内买的什么样的东西的产品质量的一种不信任,这就涉及到品牌问题了,所以我们要看看品牌是什么。

  品牌到底是什么?我认为品牌其实是企业文化与企业精神以及企业的社会责任的表现,品牌是企业对消费者的态度,你对消费者到底是什么样的态度,也是消费者对企业的产品或者这个企业的价值观的一种认可和信任。我认可你当然就要买你的东西,不认可你对你持怀疑态度肯定就不会了。

  品牌追求的不是第一,不是最好,也不是领导者,我在这儿不是批判广告,这是我的看法,品牌是要造福于社会、造福于人类的,所以它是要站在消费者的角度替消费者着想的,是满足消费者需求的精神和理念,某种意义上讲,品牌是一种贡献或者叫奉献。就像招行有一句话叫“因你而变”工行有一句话叫“你身边的银行”。

  品牌在当今时代,在互联网时代,它跟消费者之间应该是平等的,没有距离的,不是高高在上的,品牌是要急消费者之所急,想消费者之所想,好的品牌更应该想在消费者之前。我们看广告,这是13年全场大奖的广告,大家看到这是IBM。一个简单的改良或者是动作,就彻底了拉近了品牌与消费者之间的距离,IBM是问题的解决方案,解决了消费者遇到的问题。虽然品牌是有个性的,但是品牌的个性并不是自我表现,不是总说你自己哪儿哪儿好,你好的一塌糊涂,你多么先进,多么有科技感、有什么东西,而是要自我修养,不断的进取,不断的满足消费者完美生活方式的需求。刚才主持人也说了,我们党和国家很多领导人,特别是习大大最近讲了一个供给策改,我总记不不住,词比较新。什么意思?其实我们国家现在总量也世界第二了,产能不说世界第一也跟世界第二差不多了,基本上就这样子了,但是为什么刺激不了消费?是没有消费力吗还是有什么问题?如果没有消费力为什么跑到日本去花那么多钱,为什么跑国外花那么多钱消费,为什么?还是有消费力的,只不过这个消费力和我们目前的供给的环境不太吻合。消费者需要马我们生产厂商生产的是驴或者是骡子,根本对不上岔。所以有这个问题,就是供给不对称。

  所以品牌的塑造不仅仅是一种追求,而是一种自我的约束,还需要社会的监督与消费者一起共塑品牌。互联网时代为品牌的塑造提供了广阔的天地,平台思维、融合思维让品牌与消费者之间的关系越来越紧密,我们在座有很多品牌企业,我希望大家注意到我们和消费者之间的关系越来越紧密,不想紧密都不行,平等和尊重的时代,这个时代特征让消费者,让品牌建设的内容和品牌发展的方向越来越清晰。就是尊重和平等。

  在品牌传播上更要注意的是什么呢?就是要有内容,消费者通过传播的内容可以看到品牌的文化精神、态度和情怀,企业可以通过内容去传达或者和消费者一起构建共同的价值观,拉近情感和价值取向的距离。消费者其实是在变化的,在改变,而且在升级的,是在进步。我们要用内容传播的方式让品牌的态度和价值观能够自然的融入到消费者的心里。

 

  品牌的公益性和品牌的社会责任的传播已经为当今时代的品牌传播成为大趋势。空洞的品牌口号正逐渐的被淡化和淘汰,消费者的品牌意识也在改变,也在升级,消费者已经不把消费行为简单的定义为购买行为,越来越多的消费者已经把品牌消费和公益事业和大众情怀紧密的结合在一起了,所以情怀消费已成风尚。我今天发言就说这么多,不当之处欢迎指正。

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