网易传媒市场部总经理李安:用态度打造有温度的品牌

源自:中华广告网 作者:佚名 发布时间:2015-12-17 10:32
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中华广告网作为媒体支持单位,对大会进行全程图文直播。

  12月13日,2015年中国企业领袖与媒体领袖年会在北京万达索菲特酒店盛大开幕,本届论坛包括政府领导、专家学者、媒体与企业的领袖等名流荟萃的开幕式、主旨演讲、经济视点、艺术视点、业内最具影响力和权威性的企业与媒体互动论坛、腾讯广告论坛、奥美传播论坛、年度品牌贡献榜发布仪式、明星红毯仪式等丰富的内容。中华广告网作为媒体支持单位,将对大会进行全程图文直播。

网易传媒市场部总经理李安(中华广告网配图)

  谢谢主持人,大家下午好,也感谢组委会能给我这个机会分享作为媒体对于品牌+的一些想法,网易今天的身份有点特殊,一方面我们作为互联网媒体,无论在以前的PC时代作为门户还是现在的移动时代,大家在手机上看网易新闻,我们的事情就是信息和资讯的传播,这里面自然包含着很多广告主在通过我们的平台传递企业与品牌的声音,另一方面我们也是企业,我们也有自己的品牌主张,我想网易集团应该是中国互联网企业里面最早打响自己品牌口号的,那是15年前,叫做网聚人的力量。一直有人说,互联网企业不需要做品牌的,这句话我认为对也不对,今天各个嘉宾都不约而同的提到了供给侧改革,它的大背景正是因为中国经济长期是在投资驱动的前提下存在需求和供给的不平衡,急于做整个结构的调整,所以无论是互联网企业还是制造企业,我们都应该去相信一个真理那就是一切都应该以消费者的需求出发,一切都应该做技术的革新和驱动,让以产品为先,这永远是颠覆不破的真理。但另一方面其实今天最开始下午开场的时候李老师提到品牌究竟在扮演什么样的角色?它的价值又是什么?我想用户选择一个产品的时候它所面临的决策因素是非常多的,如果是一个有温度、有力量的、有丰富内涵的品牌是可以在让用户选择它的时候,在基础的功能之外在价格的因素之外,又多了更多对它一见钟情,念念不忘的人。我们是社会动物,需求是复杂多元的。

  三年前网易传媒提出了自己的主张叫做有态度,最开始做对外推广传播的时候遇到很多质疑的声音,包括今日很多人也会问我,作为一个媒体你们责任应该是客观真实的反映新闻事件的事实,怎么能有态度呢?其实作为一家媒体,当我们做新闻事实的报道,还原事件真相的时候我们的态度永远是客观、理性和尊重事实的。另一方面其实网易拥有着一支非常出色的原创团队,很多原创栏目包括“另一面、看客、路标、回声”等等有非常多忠实粉丝长期订阅,这里面网易小编利用我们自己的视角重新发觉挖掘大众可能熟知的新闻事件,这里面大家可能会看到网易小编的态度,作为媒体是坚守新闻专业主义的原则,同时我们希望能够产生多角度、有深度的内容,能够触动人心的内容。

  拿11月13号巴黎遭受恐怖袭击的报道举一个例子,在事发15分钟内我们就在头条的置顶做了互动的直播专题,这里是通过视频、图片和文字的方式把最真实、最准确的消息第一时间呈现给所有的公众,但是对于发生这样的事情我们也是感伤的,所以我们在开机画面做了一组更有情怀的策划,作为一个媒体我们也希望能够用自己平台的力量传递一些正能量,在当天这组画面把爱、信仰这样的人类普世价值观的内容传递给了三千多万网易新闻客户端用户。后续编辑还会对知识性的内容做专题报道,这样的内容是以H5的方式呈现出来的。互动也更加丰富帮助用户到社交媒体上,帮助更多人了解事情的来龙去脉。网易网友也是非常有态度的,我们的用户,很多人说看新闻有时候并不一定看原文,很多人会打开跟贴看大家怎么想,这也是我们一直希望通过产品运营达到的目的,鼓励每个用户在这个平台上进行独立的思考,这个态度是每个人都会有的自己的主张和见解,我们鼓励大家做思想的碰撞、观点的交流,特别是产生了一些非常有趣、犀利、智慧的内容对新闻事件进行了补充式的诠释和解读。在品牌传播上解于这一点尝试了很多有趣的事,这是2013年的案例,请工作人员播一段视频。

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  其实挺简单的互动,用户可以在移动端、PC端页面上点击他关注的热门新闻事件,同时在选择他支持的、反对的评论和新闻的态度,最终形成一个他独一无二的思考的DNA图谱,每个用户得到的结论是不一样的,有些人可能是爱因斯坦,大家知道社交媒体就是秀场,我们当时在策划的时候,团队同事花了非常多的精力分享文案还有本身分享图片的设计上,之所以打磨这样的东西是希望产生的结果在做完测试后产生的结果是有趣、好看的,标榜每个用户我是谁、我牛、我厉害的这些内容,能够推动他们更愿意分享微博、微信平台上对品牌产生更多二次传播。

  从内容的产生到这个平台上汇聚了很多有态度的网友,其实有态度三个字也贯穿在我们服务广告主的方方面面,我再分享一个去年网易跟伊利合作的案例。

  (视频)

 

  这个是去年和伊利一起合作的,大家可以想像,现在正值12月份,非常冷,包括冬至、圣诞节都集中在这个时段,像温暖、团聚都是非常重要的关健词在这个季节和这个月份里面,我们跟伊利的合作就是结合着在当下的态度的热点,包括大家也知道,伊利卖牛奶它自己品牌的主张也是将关爱传递给家人、亲人和朋友,所以我们共同合作了这样一个项目,用户美誉度非常高,非常高的品牌的传播。网易做的事情就是把大众对于态度关注的词和品牌自己主张的关健词通过互动设计,通过策划作为嫁接和衔接,让品牌触达用户的时候寻找到的是情绪共鸣和价值观的共识,就像我们遇到一个好朋友一样,遇到了一个知己自然愿意听他讲话,愿意跟他交流,愿意和他产生信任和亲密的感情。其实今年在去年做过这样一个案例以后,我们也有很多启发,所以干了这么一件事,就是在网易新闻包括我们自己平台的跟贴甚至看整个全网论坛、微博上所有情绪热词进行自下至上的聚合和归纳,发现亿了全体网民在一定时间围度的态度热词,也感谢我们的合作伙伴,这是我们共同通过大数据挖掘完成的,这是很有意思的结果,这已经是非常简化的呈现了,大家会看到每年有一些长期的态度热词,比如独立、坚持、创新、信仰,也有意思的是这是我们10月份完成的对第三季度的梳理,就会发现也有一些关健词它的比重非常高,字很大,像责任、心安,也有一个分析是因为大家如果还记得,8月份刚刚发生的天津爆炸事故,很多时候这些情绪态度上的关健词也是跟社会的演进、新闻的大事件,身边发生的热点息息相关的。接下来我们可以做的事情就是通过网民情绪的关键热词再寻找到每个广告主希望能够传递的自己品牌的关健词和内涵词进行更完美的整合,来把品牌的态度直观的高效的传递给每一个受众。其实我想品牌的建设不是一蹴而就的,是通过一点一滴,每次跟用户接触传递的信息,通过长期持之以恒的沟通最终实现的,像欧洲、美洲,一些国际的大品牌通常都有几十年上百年的历史,而我们中国企业还很年轻非常年轻,我们还有很多时间、还有很长的路可以走,我们网易希望通过自己的智慧发现,包括动用整个媒体平台的力量把越来越多的中国企业、中国品牌打造成用户在选择时候会首要选择的平台。谢谢!

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