响巢看看首席运营官樊旭文:媒体对品牌传播的作用

源自:中华广告网 作者:佚名 发布时间:2015-12-17 10:47
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  12月13日,2015年中国企业领袖与媒体领袖年会在北京万达索菲特酒店盛大开幕,本届论坛包括政府领导、专家学者、媒体与企业的领袖等名流荟萃的开幕式、主旨演讲、经济视点、艺术视点、业内最具影响力和权威性的企业与媒体互动论坛、腾讯广告论坛、奥美传播论坛、年度品牌贡献榜发布仪式、明星红毯仪式等丰富的内容。中华广告网作为媒体支持单位,对大会进行全程图文直播。

 

 响巢看看首席运营官樊旭文(中华广告网配图)

  各位领导、各位朋友大家好。经济新常态是习近平主席提出来的概念,经济新常态下面中国的发展方式会由规模速度型粗放增长向质量效率型集约增长,资源配置将由市场起基础性作用,到起决定性作用,经济福祉是非均衡型向包容共享型发展,品牌建设是中国制造向中国品牌发展。回顾现在的品牌传播,我一直在电台做广告做了十多年,对品牌传播对我来讲有我个人的思考或者理解,我认为做品牌传播核心在哪里?我认为品牌的核心就是产品,为什么呢?我们做企业,企业与生俱来的本性就是要盈利,就是赚钱,所以我认为产品是它真正能够用来直接进行交易作为商品能够直接变现的东西,所以它就是品牌的核心,尽管品牌核心有很多的理解,有的说是管理、有的说是技术,但是我认为那些都是构成企业的基本元素。产品当然有它的使用功能,有它的品牌,需要有好的品质,同时也有自己的品性,有它的品牌个性,应该有自己的定位、自己独特价值追求。

  另外不同的企业、不同性质的企业有不同的产品观,或者说产品认识是不一样的,而且不同企业一定有自己不同产品的认识。比方说生态型的企业是以产品为主的,直接生产产品,技术的企业可能搞技术,服务型的企业可能搞服务项目,包括刚才所说的新媒体是以数据服务为主的,秒赚是以广告服务为主的,广告服务也好、数据服务也好对我来说都是好的产品。另外随着社会的变化,消费观念也在不断变化,一个方面随着大家对生活的要求越来越高,所以对品牌要求越来越高,同时因为个性的张扬会需要越来越多的差异性的个性化的产品,同时越来越趋向于智能化。在这个层面上,消费者对产品会有更多的要求,就是品质要更好、要更加符合它的丰富多样的需求,同时希望获取的产品更加便利。消费者需求必然对企业生产提出了更多的要求,一个是希望它的产品品质,还需要变化越来越快,与时俱进、创新发展,在动态里面需要更快的创新产品、更快对市场反馈,根据市场反馈及时调整,同时快速的迭代。

  在产品的生产与营销的过程中间,大家都要有同理心,要能够更好的积极的换位思考,在这里同理心的趋使下会让大家把生产销售,把消费者和被消费者更好连接,把产品和市场更好连接,因为我们每一个人他在社会中间,既是消费者也是被消费者。一定用消费者心态理解消费者,用被消费者的心态理解被消费者。在这个中间如果做好品牌传播,我们要很好认识品牌竞争。在品牌传播的目的就是更好的产品品牌竞争,所以品牌竞争的目的又是什么呢?就是要更好的占有市场、更好的销售产品,更大可能的获得利益。这种品牌竞争在我们看来就是为了利益最大化,同时竞争跟市场竞争平台的竞争也是非常残酷的,要靠品牌的实力,大家都知道,每个都想获得更好更大的利益,但是在商业型中间是讲公平交易的,公平交易,什么叫公平?这个公平是以价值作为杠杆的,以价值作为公平唯一标准,所以在操作中一定是与价值对等的原则操作的,如果要更好的把价值对等,公平交易做好,怎么来获得更好的利益一定要很好的做营销。大家知道,什么是营销?把产品卖出去是营销,把产品更好的卖出去就是营销,所以只有通过很好的营销才有可能获取利益最大化。所以在这个里面,营销作为品牌的一部分或者说作为建立品牌的重要的手段,它在中间起了非常重要的作用。

  我们做媒体回到媒体上面来,谈谈媒体对品牌传播的作用。大家知道媒体的核心价值是信息传播,信息传播可以做正面的信息传播,就可以让你美名希望远播但是也可以做负面的信息传播让你臭名远扬,在这样的状态下我相信每个想要做品牌的人一定要努力进行正面的宣传、传播。现在咱们已经进入了互联网信息时代,在这样的时候,信息市场传播受众消费都呈现的是碎片化的状态,那么在这样碎片化的状态下面要做好品牌传播一定要想办法努力的聚焦,一定想办法努力聚焦,为什么大家说一个方面就是刚才说的,广告投了50%费用不知道流到哪里去了,一个方面是不够正面,另一个在选择聚焦方面需要很多补充的地方。聚焦目前状况看一个是眼球,在努力向优质内容聚焦,观众在向优质平台聚焦,消费者在向优质品牌聚焦。广告在向影响力聚焦,没有影响力的平台人家都不想去。

  既然要很好的聚焦,很好的做品牌传播,那么在媒体利用上面就有很多讲究,大家知道媒体有各种各样的媒体,特别是新媒体出现以后,媒体类型越来越多,传播的渠道越来越广,但是每一种媒体只要他有存在就一定有它的价值,在这样的状态下面,每一种不同的媒体怎么用好它的价值这又是一门艺术,我不对所有的媒体进行解析,我以电视和新媒体做一个简单的举例。电视的特点一个是它普及性很广,是第一媒体,有品牌的优势,具有传播性的东西,现在进行手段进行信息传播,是大众传播媒体,受众规模化、传播范围广度、强度在目前来讲还没有媒体可以直接取得它,新媒体来势凶猛,还不能说马上超越。但是它也有不足,现在新媒体时效性是延迟了,是单向传播的,交互能力比较差,同时在时间和空间限制上面相对有限制。对新媒体来讲,新媒体的特点有更好的技术,受众内容规模也很大,时效性非常强、速度性非常强,可以更好的沟通媒体传播,这种媒体可能是新的技术、新的创新,同时传播更具体,但是它有很大的不足就是因为受众内容的规模大导致了它的严谨性不足,因为快速的信息特点,导致可行不够,同时因为谁都可以发布言论导致它的权威性是不强的,在这样的状况下每个媒体都有它的优势和劣势,我们在品牌传播方面就需要很好的整合资源,很好的整合媒体,在整合过程中间我想效果要怎么样争取最好的传播效果是品牌传播的第一原则,因为只有最好的传播方式才是最好的,同时新媒体应用一定要优势互补,同质化的媒体只会浪费更多资源。同时品牌和产品不同发展阶段应该有不同的选择、不同的方式,在目前来看我个人认为,我现在虽然到了新媒体,但是我仍然认为目前状况下电视还是第一媒体,所以更多企业还是以电视做品牌,应用性的做销售,在这样的状态下更多利用电视集中传播,运用新媒体做销售。未来会怎么样呢?随着新媒体进一步发展,它的内容生产能力进一步加强,未来能够在品牌传播中发挥的作用肯定是越来越大,我们企业的选择把它作为整合的主体会越来越多。

  最后我花两分钟介绍一下我服务的这家公司,我们公司叫响巢看看,响巢是北京响巢国际影视传媒公司,过去曾经制作过《雍正王朝》《走向共和》《丑女无敌》这样的电视剧,现在新成立了一家互联网视频公司所以现在叫响巢看看,目前响巢看看的产品是一个播放器,这个播放器是新研发的,今年年底我们的播放器用户超过五千万,服务全网用户一亿多。现在新研发的移动端的产品在这个月就可以完成最后调试投入。我们响巢看看2016年的占一个是精品战略,一个是独播战略,精品是打造好的产品,独播就是聚焦眼球,聚焦用户。我们的目的是打造全新的属于响巢看看自身的娱乐生态这么一个系统。我们的目标将争取在不太长的时间里面能够进入中国视频行业的第一阵营。我在这里说一下我认为这是我们刚刚加入这个平台,我为什么进入这么一个平台,从我个人来讲还是从行业发展来讲肯定有个人的想法,我认为这样的平台是有很大潜力的,很大发展空间的平台,过去大家做广告的一句话跟大家讲,跟我合作一定不会让大家吃亏,跟我合作一定可以做长远的伙伴。谢谢大家!

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