互动论坛:碎片化时代的整合营销变革

源自:中华广告网 作者:佚名 发布时间:2015-12-17 10:53
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  12月13日,2015年中国企业领袖与媒体领袖年会在北京万达索菲特酒店盛大开幕,本届论坛包括政府领导、专家学者、媒体与企业的领袖等名流荟萃的开幕式、主旨演讲、经济视点、艺术视点、业内最具影响力和权威性的企业与媒体互动论坛、腾讯广告论坛、奥美传播论坛、年度品牌贡献榜发布仪式、明星红毯仪式等丰富的内容。中华广告网作为媒体支持单位,对大会进行全程图文直播。



  主持人: 奥美集团大中华区董事长 宋秩铭

  1, 九牧集团副总裁 张 彬

  2, 国美电器控股有限公司首席财务官 方 巍

  3, 秒赚创始人、重庆秒银科技有限公司董事长 马昭德

  4, 百分点产品副总裁 张一帆

  5, 时尚集团市场部总经理 徐 聪

  6, 磨盘网络CEO 刁伟东

  主持人:尊敬的各位来宾, 各位朋友,大家下午好,这个环节由我主次,题目是 "碎片化时代的整合营销变革"对话环节。首先,我先向各位介绍本场对话的发言嘉宾,他们是:

  1, 九牧集团副总裁张 彬:先生

  2, 国美电器控股有限公司首席财务官方 巍:

  3, 秒赚创始人、重庆秒银科技有限公司董事长马昭德:先生

  4, 百分点产品副总裁张一帆:先生

  5, 时尚集团市场部总经理 徐 聪:女士

  6, 磨盘网络CEO 刁伟东:先生

  今天我们的方式是这样,先请三位相对来讲是比较传统的产业包括九牧、国美、时尚,由他们三个谈如何面对互联网碎片情况之下不同公司是怎么样变革,是否碰到困难,再请三位互联网公司,这三位互联网公司的老总会先介绍一下自己,因为我觉得如果我介绍可能介绍错了,然后再来回忆这三个相对传统的产业他们在面对这个行业的时候能够做什么样的事。由三家传统企业先开始,在这之中如果大家有什么问题直接说,时间必须控制每个人5分钟,首先请九牧的张彬先生。

  张彬:第三次上台了,这个台一定要上,因为感受到PM态度级的气场,我觉得这个话题蛮大的我感受到碎片化来了以后对营销、品牌、传播变成了挑战,最大挑战是品牌建立比过去以往变的更加困难,但是另一句话说比以往建立品牌更加容易,怎么理解?原来知道过去不是碎片化通过一种媒体比如央视已经打几千万广告就家喻户晓了,现在不一样了,要求跟用户沟通的手段变的碎片化,这样一个含义,这样整个品牌建立的过程就是信息管理的过程,这个信息管理原来通过一个声音,一个主媒体传递出去,现在要根据不同人说不同的话也是营销传播的核心,同时因为这么碎片化可以抓住我们需要的用户针对的目标受众进行沟通,所以相对可以做局部品牌或者小众品牌相对容易了,我是这么理解辩证的关系。当然了我觉得碎片化时代做营销、传播最核心的还是信息的规划和管理,这是基础,因为不同受众不同人群去设计不同的规划、不同的信息,在品牌总的调性下又内达到个性化,怎么结合既统一又个性这是难题,是对我们大的挑战。但不管怎样我们是这样思考的,第一在碎片化实在必须用碎片化的时间沟通,打个比方,大家知道鼓浪屿是一个旅游文人墨客在哪儿休闲族假,大家对马桶盖谈了很多,不了解,能不能在那个场合场景体验呢?我们想了在鼓浪屿民宿里面把马桶盖全换成九牧的,在这里体验智能马桶的好处,前面有个二维码扫一下可以由折扣,打八折,效果非常好这就是碎片化沟通,在这种场合下把要传递的信息传递出去,这是抓住碎片化时间沟通。

  第二要绝对化稀缺性,现在信息太多了,这么短时间内让用户记住你非常难,如果没有绝对化的语言差异化的信息打动他很难清楚,我不太清楚我身边的很多朋友,我的朋友圈里面将近三千人,很多是隐姓埋名的,我不知道为什么,如果为了沟通,记住很难,要想办法在最短时间记住你,品牌也是一样,品牌起名的时候很多中国企业起了很多名字云里雾里,易经的东西起在品牌名字上很难理解,我现在是这种做法,要做就绝对化。敢承诺就有自信,我们就敢于无效退款,我就是这样做的,买的时候消费者在一两秒钟产生决策必须让他没有选择,只能这样做,老绕来绕去就没有办法,我们子品牌叫记住,不像起一大堆名字。

  第三个观点是情感化,碎片化实在不用情感打动人很难的,大家知道为了争夺眼球拼命的垃圾灌输、广告满天飞,大家非常反感,消费者决策最根本的依据不是看到你做了什么或者怎么做的,他相信你为什么能做,相信你的出发点是什么,马云永远说,他上市的美国演讲永远谈我的理想就是让天下没有难做的生意,小米手机说让发烧友找到认同感这是情感价值,情感价值在奥美运用的非常娴熟,我们国内还在叫卖不是说叫卖不对,这是一个站队,长远看一定要从情感价值入手从内心打动它,内心是靠情感的的左右脑,决策是靠情感的,为什么雷军先生每天花两小时时间和他粉丝互动,再忙一定要和粉丝互动,去回答,这样的目的就是让消费者得到情感上的满足和尊重。我们的海底捞,吃一顿饭味道未必是多么好吃,但是享受尊贵感和情感补足感,这里边不展开了,在美国可能不适合了,因为美国人是平等,我的意思是中国人其实非常注重情感价值,如果从情感上解决,我相信在碎片化时代一定有很好的营销结果,我就说这么多。谢谢!

  方 巍:非常高兴有这个机会跟大家分享,我来自国美电气,在这里头,虽然我是国美电器CEO但是也参与了转型包括营销,我现在感觉到作为一个行业现在是新经济及碎片化时代所带来的对于每个企业的正能量,我自己觉得很多商业原来都是用勾突出了很多成绩,每个人都有不同的商业模式,我把它叫场景,通过场景把用户进到场景里边。在新经济时代来临以后,这个场景可以拓展,形成直接人与人之间的连接,人与商品之间的连接甚至刚才秒赚说人与广告、人与交易平台的连接,一层层把原有的场景全破了,国美也处在这个环境里面,国美以前的商业模式也被打破了,所以国美开始转型,大约在12年底开始转型,分几个营销的场景,原来营销过程中更多想的是商品,只要商品价格便宜我们通过价格低就能把这个东西推向市场过去的模式是这样的,所以我们都围绕着商品和价格来做的,后期我们发现场景发生了变化,现在的用户开始多渠道,我大约统计了一下,在十年以前一个用户从早上起来到晚上睡觉接触的信息大约500条,到现在为止一天的信息量大约一万条,也就是说用户选择面信息极大的丰富以后,用户在不同场景穿行,在线下实体店穿行、网上PC端穿行,碎片移动端穿行,让他在不同场景里面穿行,所以我们目前在很多营销方式上开始在全渠道方面做不同的启发而不是单一只是在原来平面媒体上,而是在多维较上做各种的,从移动端、PC端、平面端做各种各样的立体营销的企划,来影响在这个里面形成自己的生态过程中的,影响大家进入到重塑场景里面来,这是第一个。所以你可以看到国美目前除了实体店的营销企划以外也有自己的网店有大约十万个微店,通过这些微店传递商务、传递信息、传递营销的策划方式,所以第一个可能跟大家分享的就是开始营销形成立体行销。

  第二我们自己感觉到人与人之间碎片化以后,形成很多连接以后,也有一种现象出现了,信息量过大使人的眼睛花了,花了以后在众多商品中间搞不清楚,所以您可以看到在这么一个碎片化的时间里面大家又开始做重新的居住,我们所说的新的社区的群体包括我们所说的在座很多营销界的高手还有品牌界高手,出现了达人经济,所谓一线领袖慢慢出来了,因为大家重新开始做同样需求、从样的爱好大家慢慢形成了一个群体,所以我们看到很多营销开始围绕重塑的社群,围绕意见领袖开始把不同意见领袖之间做连接,形成意见领袖影响到社群内的喜好,这是第二个跟大家分享的。在碎片化过程中,因为碎片化打破了原有过程,但是凝聚了新的客群新的需求。

  第三个跟大家分享的在营销方面开始注重大数据,今天有很多朋友和专家都在底层做数据清洗、数据处理,大数据精准营销,因为精准营销带来的过程就是大家捕捉到新的用户群体的不同需求,推出他最想要的东西,而不像以前是受众型的,以前是价格便宜不管这个场景里面购物环境差点,怎么都无所谓,现在要看每个人不同的需求,所以可以看到在国美里面自己在今年3月份做了自己的黑色星期五,通过自己的商品,主要推行15寸的4K电视开始,我们算过市场正好在五一之前,正好有需求,所以推向了市场。9月17号十一之前,通过数据清理,入户端需求和商务端需求国美进行了汇总,今天42亿的我们在自己体系里面最高的,这都是通过数据工厂形成了池,推出数据营销,把自己的爆品推给所需要的,真正需要的用户,这是第三个我们正在变化的,当然现在还在不断学习。所以从公司来说在数据营销、数据商品这些方面自己在做。

  第四个我们开始注重通过数据开始注重很多长尾产品,过去大家想到像电气传统行业主要卖彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨卫,现在可以看到体验性外墙开始有了整体厨房、水吧、卖饮料、卖榨汁要让大家感觉到体验,让大家去教育什么商品是最好的,因为很多消费者并不知道哪款榨汁机是最好的,不同的榨汁机榨出的东西是不一样的,我们让大家真正卖饮料,卖的过程让大家体验,体验过程和实际购买过程中回来还是买他称意的榨汁机,我们在重塑体验性的场景,包括主题厨房,为什么主题厨房请很多家庭主妇,开始办学校,让大家做出自己的好的商品,其实是让她用不同的锅和碗让她体验,所以我觉得通过的场景,我们在重塑体验性的场景,让大家感觉到这种体验其实也是一种变相的营销,通过这种体验营销的方式让大家感觉到生活的品质,同时自己也开始,对于像碎片化时代来临了以后,还有很多是意识形态的过程,大家开始推崇众包、众筹,众客我们自己也搞了第一届众客大赛想把自己创新的点子通过众客的方式用碎片形成凝聚,我自己理解碎片化时代里面对于我们传统行业,传统的意识行为首先是用碎片打破原有场景,重塑新的消费场景。第二使我们重新碎片化的过程中,通过碎片打破老的东西,通过碎片又凝聚新的东西,这是我自己能理解的在新经济实在里面从营销方式里边的变化。这也是一些感受!谢谢!

  徐 聪:感谢今天有这样一个机会跟大家分享,时尚集团跟九牧王跟国美有一点相同也有一点不同,本身时尚也是一个品牌,旗下有很多传媒产品我们也是产品,除了产品属性之外还是一个平台一个媒介,所以在碎片化的年代我想从两方面探讨我们是如何进行改造的,我在时尚已经14年了,在这个过程中产生的变化。所谓碎片化主要是时间的碎片,大家的时间花在哪里人就在哪里产品就应该跟进到那里,这个逻辑是蛮清楚的,对于时尚来讲我们以前产品大家很了解,就是杂志,那个年代从6本杂志发展到18本的时候,看起来我们占据了众多不同行业,归根到底还是杂志一个单一产品,在新的碎片化年代,大家花费时间的方式变化了,大家阅读不只通过杂志还从互联网、手机等等,所以我们进行了转型,不光杂志还有新媒体参加,应该有22个新媒体产品,还有线下活动大概一年一百多场线下活动、广播系统还有跟文化演艺跨界产品甚至刚刚开始做零售生意,这些事情都是时尚在用不同手段和路径跟消费者做一些新的接触。归根到底也是用不同手段渠道跟消费者沟通传达我们的价值观,这了在我们自身产品的领域形态的延展和改善。

  除此之外我们有另外一个角色,我们本身也是平台、工具或手段,22年来实际上一直是很多合作伙伴、客户品牌的平台能够帮助他们放大品牌影响力,我们在升级自己产品过程中也尝试跟合作伙伴产生新的跨界合作我们管它叫1.0、2.0、3.0年代,1.0就是客户投广告,有奥美这样的优秀公司他们会在我们杂志上放非常大的广告,那些都是1.0的年代是纯平面的。2.0的年代开始跟客户产生线上线下共同的合作,包括线下的大型活动,时尚集团是最早在平面媒体领域里面开展线下活动的,这些线下活动成为了我们和客户很好跟消费者接触的渠道。3.0年代也就是说在新的互联网时代移动互联网年代通过大量的线上产品和线下沟通帮助客户打造一个全新的全方位立体传播方式以及共缔造一个新的价值观,这样一个年代我们的接触手段更好的可以帮助客户。刚才良好位老总讲到不同场景不同社群这是我们正在研究的领域,比如未来跟合作伙伴合作可以完全跳出来纸质新媒体的产品,我们走到某个场景当中比如洗手间的时间,大家知道男人装是很受欢迎的,很多人喜欢在上面洗手间的时候看男人装,也许可以把碎片化的时间做点有趣的东西出来。也可以跟方总在厨房空间打造一个秀色可餐的场景、话题等等,当我们突破这些原本传统的产品的基础之上就会有很多新的方式根据大家的碎片时间来传达一些有趣的有价值的东西。但是万变不离其宗,不管用什么样的手段和渠道来推广,一定要有非常鲜明的价值观、可以瞬间击中消费者的打法才可以在新的碎片化的时代去牢牢抓住消费者的心。

  主持人:接下去请三个互联网公司的老总谈一下,到底你们是什么样的公司,你们怎么跟消费者沟通。

  刁伟东:我来自磨盘网络,是新互联网公司刚刚成立4年,也说我们我们是为各位广告主提供服务的,而且是服务于移动端!今天提到碎片化,移动端为什么是碎片化的焦点呢?我举个例子,央视在十年前如果要打一千万的广告有个数据是一亿到1.3亿的收入,现在投一个广告只有3800-4500万的销售额,不能说创意不OK还是央视曝光率不OK而是用户的观点发生了转移,转移到了移动端。也就是说用户注意力转移之后通过APP或者自媒体实现他的娱乐、生活、学习,我们磨盘网络为什么要打造移动广告平台,为这些品牌广告主和行业内的广告主做服务呢?就是简单介绍一下,我们是基于PMP大数据移动广告平台2015年10月28号刚刚在七九八完成了全领域智能广告平台,智能到什么程度呢?举个例子,可以通过因为我一个广告主是联想,联想的手机乐蒙希望在北京地区今天下午在三星手机上,在座的女性做一轮广告投放我就可以做得到,因为我这个平台聚合了大概四万个开发者,几十万个APP,可以通过视频的形式,原生广告的形式、文字链的形式、积分墙、快速任务等等一系列的展现形式为联想提供这个服务。为什么提供的服务跟传统的4A公司不一样呢?4A公司更多是讲一个故事,而我提供的是数据,用数据说话,用结果说话,联想当时突破性的想我们能不能做分层的方式按照效果投放广告,我说可以,咱们做个尝试,我要了25万,这种单子在4A公司是不在乎的,但是这25万包销两千台手机信不信?他说不信,我把费用拿过来之后通过论坛、互动媒体、移动广告点击分发、线下分发全领域聚合的资源,这些都是磨盘网络投资聚集的有自己知识产权的平台,这些手机通过十天时间销出去了,如果投250万可以变成两万台,时间缩短,因为我会把我的流量资源全部聚焦给他,也就是说磨盘现在目前正在做的是移动广告、互动媒体、游戏联云、应用分发和线下分发大概五大板块为传统品牌广告主和移动互联网APP企业提供分发和广告流量包装,目前每天手机端展示量超过5亿次,也就是说这个海量用户为我的广告主提供深度的用户画像,来提供精准的服务,所以今天也跟大家分享一些有关移动大数据的概念,目前公司也在筹备上市,刚刚做完B轮融资,希望能募集到资本,继续在大数据领域、全领域布局深度开发、深度服务于在座的广告主。

  马昭德:刚才谈到碎片化这个词是个热词,甚至听着有点爆炸,确实很难把握,但是作为企业主又要在信息爆炸的时代做营销也是很头疼的事情,但是我觉得企业主要在碎片化时代做好数据营销有几个点,第一点是数据的采集这块要做到,阿里是个开放的平台,用户和商家进行交互,商家就可以采集到用户的数据。京东是个封闭的平台,用户采集的数据归京东不归上游的商家,这个是通过什么平台打广告可以让自己企业主采集到数据这个是比较关键的事情,在选择碎片化媒体的时候一定要注意,能采集终端用户的数据,我们秒赚可以在这个碎片化的实在采集到碎片化用户。

  第二个要从4A公司角度讲,互联网讲有温度的内容,所以你的内容要符合这些场景,就是早上起来看手机的时候推广告还是上厕所的时候推广告,还是坐电梯的时候推广告?我觉得策划这个内容一定要知道场景,是在什么地方,他想要什么,他心情不好推广告特别烦就很难起到很好的结果,这是第二点;

  第三点一定还要延伸到,碎片化过后要有高的转换率,多频互动最后链接到交易,这是用碎片化最关键的,如果推了半天最后没有交易这个效果还是不太理想的效果,秒赚是围绕企业主精准的投放、减少费用、有销售,这样一个思路在这个信息大爆炸的时代里如何让它费用减少、品牌度提高、销售提升,我就讲这么多。

  张一帆:各位好我是来自百分点的张一帆,刚才我看到来自广告主、相对传统型的行业,事实上据我所知,张总、方总、徐总企业早已开始拥抱互联网、拥抱新业态,他们只不过看上去还有大量的收益还是来自传统的方式,事实上早就互联网化了,从某种意义上讲,在我们的眼光看,目前为止没有发现任何没有互联网+的,甚至连旁边的成都小吃都有,至少可以用微信定餐,今天我们讲碎片化这是一个现状,今天我们到底应该讨论是去取势,或者说我们今天停留在进入到比较细节的环节中叫做优速让我们的手法变的更好,相反百分点做大数据,我们做了6年,服务了华为、TCL、国美一系列的传统和新型企业,我们大量的功课发现光去讲、去试、过于呈现在优术这一层对企业帮助是有限的。到底为什么这个世界变成了如此碎片化?第一件事情首先是出现了新的渠道,以前手机是不能上网的,现在由于技术升级可以上网了这是新的点,这个新的点真的是会把人变的如此碎片化吗?其实我们发现不是那么回事,事实上是因为消费者他们越来越快餐,为什么讲是快餐,我举个例当大家关注同一件事情的时间开始缩,我以前是媒体行业发现一件事情用户停留在一篇文章的时间在缩短,停留在一个专题的时间在缩短,我们发现以前好多广告大家会津津乐道的讲,一个好的电视剧大家会不停的说,甚至电视剧播完之前每一天都在讨论这个电视剧,但是现在不会了,为什么?因为大家获得东西越来越容易、获得知识越来越容易,获得娱乐内容越来越容易,因为由于渠道的爆发所以他们觉得这些理所应当,所以他们不再关注一件事情。

  我们再说从营销本身发生了什么问题,以前大家只能通过电视一种手段,或者电视+报纸有限手段中获得信息,所以上面传递的每一个信息大家更加热衷更加关注,换角度讲,我们说到(专注)这个词大家专著度都不够了,今天假设有7个人是专注的就是我们上面7个人,因为大家都在掏出手机来。事实上就是如此,大家专注度不够了,换句话说也是对营销人员提了更大的挑战,到底用什么方法抓住他们的专注度,20年前我追女朋友的时候知道我有一个月的时间一周的时间,但是现在不是,现在发现我可能喜欢的女孩子他们早已经在前一分钟被更年轻的小孩子抢走了,所以如何让内容更有竞争力、让链条更有竞争力,变成巨大的挑战,这些都是表象是道德问题,道德问题到底应该如何解决呢?假设今天认为有的人看电视、做PC、有的人看报纸我们拆分开不是聪明的举动,我们应该坐下去了解消费者,无论他们买PC、电视、手机,就像照顾自己的女朋友一样,假设今天各位的企业还不能用科技手段、大数据手段、互联网+手段,还不能以这样的出发点照顾你的消费者,不会让他们觉得今天在PC上面说我是最美的,移动端就不说这句话了,产生这样的断裂真的好吗?很明显大家知道如果用这种心态交女朋友是不行的,所以我说百分点提供了非常好的工具,但是不能摆脱开明道这一层,感谢各位!

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