高端对话:重构连接,移动时代的趋势与挑战

源自:中华广告网 作者:佚名 发布时间:2015-12-17 10:53
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中华广告网作为媒体支持单位,将对大会进行全程图文直播。

  12月13日,2015年中国企业领袖与媒体领袖年会在北京万达索菲特酒店盛大开幕,本届论坛包括政府领导、专家学者、媒体与企业的领袖等名流荟萃的开幕式、主旨演讲、经济视点、艺术视点、业内最具影响力和权威性的企业与媒体互动论坛、腾讯广告论坛、奥美传播论坛、年度品牌贡献榜发布仪式、明星红毯仪式等丰富的内容。中华广告网作为媒体支持单位,将对大会进行全程图文直播。

 

  主持人:牵牛信息科技联合创始人/总裁 袁 俊

  1、七匹狼实业股份有限公司副总经理 闫 军

  2、 凯络中国副总裁 高务修Robert Kao

  3、大会联席秘书长、光明日报社会活动部主任 胡 斌

  4、易居中国创始合伙人、太德励拓(中国)公关传播集团董事长 朱旭东

  5、网信传媒董事总经理 王国胜

  6、悟空租车联合创始人 朱 旭

  7、芒果TV 广告营销中心整合营销部全国副总监 林圣武

  主持人:各位圆桌嘉宾给了大家很棒的分享,这个分享让大家看到了很多的碰撞,自我介绍一下,我是牵牛信息的总裁,感谢主办方给了我一个机会,今天,我非常高兴能够有机会担任这样一场关于"重构连接,移动时代的趋势与挑战"的对话主持人。首先,我向各位介绍本场对话的发言嘉宾,他们是:

  1、 七匹狼实业股份有限公司副总经理 闫 军:先生

  2、 大会联席秘书长、光明日报社会活动部主任胡 斌:先生

  3、 凯络中国副总裁 Robert Kao:

  4、 易居中国创始合伙人、太德励拓(中国)公关传播集团董事长朱旭东:先生

  6、网信传媒董事总经理 王国胜:先生

  7、悟空租车联合创始人 朱 旭:先生

  8、芒果TV 广告营销中心整合营销部全国副总监 林圣武:先生

  其实今天我们这场圆桌的嘉宾本身都是在无论传播、营销、传媒领域非常丰富的专家,我今天也是受主办方的委托来主持这个圆桌,更多代表的是今天我们在座各位参会观众的想法,我来问一些大家关心的问题,首先大家都知道,现在整个移动互联网已经成为产业热潮也成为行业颠覆力趋势,在刚过去的双十一,移动端达到68%,根据预计移动端会平均70%,在移动端占据大量时间的时候,整个移动端产生了大量剧烈的变化,我想有请各位跟大家分享一下我们怎么看待这种变化,这种变化从我们考虑的角度来说将意味着什么,请林总开始。

  林圣武:很高兴坐在这里跟大家分享这个话题,从芒果TV 来看,芒果TV 移动端2014年10月份开始到现在整个流量已经占据了芒果TV 70%,一年多时间的变化已经产生这样的结果,可以看到移动端趋势化是非常明显的,它带来的变化是什么,从本质上来看两个方面,第一从人群上会更年轻化一点,因为年轻人相对来说接触起来更快一点,年轻化。第二是碎片化,因为移动端可以随时随地掏出来看,相当于大家可以把充分的各种碎片时间利用起来,时间上碎片化、人群年轻化,另一块还延伸出来一个问题因为可以随时随地,所以互动性更强一点,因为可以随时随地参与这个东西,延伸出来一个变化从人群到习惯方面会有这样一个转变。

  主持人:除了我们行为变化以外还聊到一个人群,年轻人群是我们关注的,五年以后可能是买单者如何看待这个问题?

  林圣武:从这个角度来看,我们经常看一个媒体研究,媒体研究里面发现现实尤其是年轻人25-40岁这一群人大部分客户需要这些目标消费,要的群体更多是在用手机,他们也看电视,但是很多时候发现电视是开着只是当做一个背景,也许是背景的画面,一个背景音乐,真正看电视的时候更多是在实况转播尤其在赛事上,其他时候都是用手机的,我们可以看到因为这样子的手机运用上面,我们在座更多的媒体推荐的时候也要开始考虑什么才是对的方式。

  主持人:提到了移动时代,本身内容的接收也会根据互联网的区隔产生区隔,对受众产生不一样的影响,朱总谈谈您的想法。

  朱旭东:我们应该算移动,移动对于我们影响最小的企业,我们做房地产,到今天为止没有一个人可以在手机上买房子,但是我们从09年开始做移动端的服务,各位现在在微博、微信、百度上所有房产信息的搜索都是我们做的,我们发现其实对于消费者来讲,在手机这么小屏幕上面它的行为的改变在信息获取上面变化是最快的,搜索,通过上网通过搜索可以了解很多的信息,第二我们发现,玩的心态要大于它真正消费的心态,我们很多手机是先好玩再好用,不好玩都不理你。最后一点在很多社区政治服务上面必须是O2O的,手机端跟线下服务体系是通的,如果没有线下实体店只靠手机端对消费者的连接是不完全的,所以现在还在专注于O2O的结合。

  主持人:朱总提到服务游戏机制化的突破,另外一个很重要概念的暗示,不同行业进入互联网时代需要商业信息去考虑,并不是一概而论,闫军总也提点建议。

  闫 军:首先有个品牌的历年必须要知道明天会发生什么,再基于明天发生的事情调整今天的策略,服装品牌最怕的其实是品牌的老化,因为老化代表着你消费人的结构发生变化,消费频次都会发生质的变化,所以其实我们的思考是怎么争取年轻的用户、年轻的消费者,在这一点上对移动互联网有三个趋势上的看法,第一个是移动端社群的社交,自媒体社交,第二是移动视频内容,微视频微内容的变化,再是消费者对明星时尚和类似产品的追逐,这一点我们做了很多尝试,跟腾讯互娱基于手机休息做了深度的跨界效果非常好,他们游戏内容的设计师开发了文本,再推出来,今年腾讯内部是成功的案例。在服装4行业里面也引发了很多思考。第二我们也有很多明星资源,今年将跟钟汉良、李治庭结合微博、微信互动做了很多明星产品的尝试,12月22号在四川德阳有钟汉良的现场互动,不管是现场互动还是充值都有。第三是视频,前一段热播的《他来了请闭眼》都有广告的植入。

  主持人:闫 军总是对用户中心化的概念提到了相当高的高度用户喜欢的用户看的,用户用的东西,12月20号一定要去活动,必要去的,请胡总分享您医德观点。

  胡 斌:前天到深圳出差,下午2点的飞机,下午3点突然发现手机丢了我去了一个酒店,站着说了一些话怎么就丢了呢?今天丢了手机一定像丢了魂一样,整个崩溃了,所有的联系方式没有,两千多个电话,两千多个朋友圈联系方式全丢了,幸亏快递小哥非常好,快递小哥捡到把手机送给我了,今手机已经成为了身体器官的一部分,须臾不可离开,有人曾经说媒介是媒体的延伸,今天我们理解更加深刻,平均每个人每天摸手机的次数150次我们也在高校做过调查,很作大学生每天使用手机在3小时甚至6小时以上的比例是非常高的,手机今天是什么?不仅是资讯获得平台而且是社交平台、娱乐平台甚至消费平台,那么作为企业来讲,我们每个企业都不可能不重视这种变化对媒体来讲我们也不可能不重视这种变化,我们要把我们产品不仅在传统渠道推而且在移动渠道推,要重视移动互联也是一把双刃剑要克服它的不良影响,我就严格要求我女儿每天最多20分钟因为信息过载对我们带来的负担很大,会影响学习。

  主持人:胡总换个角度聊到人对互联网的依赖深度,我觉得必须把焦点给胡总,胡总是今天唯一没有做广告的,胡总公信力很高,国胜怎么看这个问题?

  王国胜:我们是这次活动的承办方,和主办方沟通的时候我们想互联网+也好、品牌+也好,+到一定程度是什么样子?我们觉得+到一定程度是物联网的时代,一切的连接将会成为未来的趋势,所以我们说在品牌+构建剑侠,互联网+的背景产生了人与人的连接,物与物的连接,最终是人与物的连接之后将会是重新架构媒介信息传播的过程,所以我们想当一切都能联结在一起的时候,我们所有的产品也好、所有品牌诉求也好、包括媒介社群也好其实都是细分市场,同时又重构了人与人之间的关系,其实发展到一定程度情况下,所谓线上线下的组合还是线上与线下的重合连接,将会构成一个闭环系统,既然说到这一点,我们现在也正在努力的构建这样一个全新的融合的媒体形式,可以做广告吗?

  主持人:有广告的时间。

  王国胜:现在其实我们是个互联网金融背景平台下做的媒体集团,所以我们现在是做了全新的融合,无论从IP孵化到影视制作、真人秀节目包括游戏产业链融合都是打通了这样一个全媒体方式,现在像冯小刚、林丹都是我们的股东,他们在构架媒体投资方式的时候就是全产业链的闭环,我想连接可以实现品牌构建也会真正实现媒体新趋势。

  主持人:王总给了我们几个趋势的讨论,王总已经把移动互联网上升到商业生态的力度,王总提到的连接万物还要基于大量技术科技就是信息传感器,那种情况下线上线下界限是可以模糊掉的,另外从胡总开始每个内容都有明星相关的内容出来。你必须聊明星相关的内容。

  朱旭:我是现场唯一做出行的,我们公司去年才成立平台,我们能打的明星就是孙悟空,我不知道他算不算明星但是我们的团队把它用起来了,我们名字叫悟空租车,每个客户都是唐僧唐僧一念咒孙悟空就难受了,开头用明星的角度,能跟互联网+,+什么有变化也有不变,不变的是互联网肯定改善了很多用车的方式包括享受生活的方式,所以我们在去年创立的时候,定位为完全是一个线上平台,所有流程在线上完成,无论找车、下单、认证都在线上几分钟完成的,所以在线下没有独立门店没有停车场,客户拿着手机就可以下单,便利是用移动互联方式改变用车的习惯和方式,但不变的是什么?不变的是在这个信息爆炸的时代,无论移动端还是PC端,还是任何一个现场,无论地铁里、商场里、商圈里信息太多了,如何用关键信息吸引到客户,这个是不变的,在座很多专家,在信息爆炸的时候怎么让客户精准知道我的品牌了解我的品牌,很多公司都用很多热点事件或者事件营销让人记住了一个品牌,三里屯经常有斯巴达勇士的事件,这种事件就是让消费者记住你,需要更好的点,这种点在互联网+的时候让客户甄别出来你才是品牌关注的点。

  主持人:我帮助悟空租车做广告,以前聊媒体是从媒体获取信息,但悟空租车本身是传递功能的形式,刚才你聊三里屯我想你聊优衣库了,没想到你让我说,接着第二个话题仍然从林总开始,刚才7位嘉宾从7个角度聊了用户触网行为的变化,现在大家聊一下我们服务的企业针对这种变化我们是怎么做的,甚至给大家更多建议和启示。

  林圣武:这个不算广告我讲视频行业的做法,移动端分三块,一块是人群,一是互联网人群比电视人整体年一点,第二移动端整体人群比互联网整体人群更年轻一些,从湖南广电成立芒果TV ,使移动端占比达到70%左右也是看到了未来。前一段有人提出移动端比例是不高的,他说移动端不高代表我们会撕掉未来,依从视频网站来看需要考虑未来就要考虑这一点,人群结构要实时保持增长。第二对视频行业内容上的变化。因为现在是碎片化,大家的精力是有限,有个数据统计,在芒果TV 拿手机看视频一次停留的时间是8-10分钟,其实8-10分钟很难看到之前说的纪录片、电影这种很难的,视频在移动端特别受关注的是搞小的,综艺的,内容有变化,所以如果想在移动端吸引更多人观看应该在内容上顺应这些观众的行为爱好做对应的合作。内容上还有一点是我们会发现现在用户看一个东西有两,一是搞笑、短,另一个大家就是有兴趣。如果你有特别好的内容可以使得它反复登陆把这一个小时的内容看原也是可以的,所以从芒果TV 来说有两点要做,第一是短片内容、综艺娱乐化的内容满足消费者短时间得到消息的需求,第二是强IP的内容,吸引大家把一天的一个小时的时间花在这上面。

  最后讲广告营销模式上,我们会发现一个问题,回到刚才说8-10分钟,如果看一个视频8-10分钟广告占1-2分钟,往往用户会放弃了,所以我们在思考更有效的方式,是不是广告主自己意识到转化成内容上植入,这是我们做内容营销的思路,希望看片子过程中记住品牌而不是1-2分钟,最后7-8分钟,这是不合理的。这是转变的一方。第二是互动,手机随时可以进行互动,所以在互动信息上因为用户在看手机的时候更多希望跟内容产生互动分享,所以互动层面移动端会不断开发更新的、互动性、交互性的成果出来,这是两块在广告营销方面要做变化,所以有这三点。

  主持人:用户的个别特征决定了一方面有诱导另一方面是互动模式。

  Robert KaO:我很早做移动互联网,过去几年发展非常快,我们之前看到2015年在业界里面的增长,互联网增长是28%但是在移动互联网广告费的增长是58%。将近一半到一倍的快速增长,我们在做很多媒体模型跟媒体研究的时候这是非常重要的一块,我们怎么改变呢?过去两年我们成立两个部门,以前纯媒体公司不会做内容营销这一块的,我们在去年成立了内容营销部,也成立了社会营销部,而且都是请一些比较大牌的从电视台、媒体找记者和一些制作人来我们公司里面专门考虑这些东西,如何跟各个媒体、各个社交媒体、电视台来把我们客户的产品跟他们的服务能够放在这些内容里,这是非常重要的一点。为什么呢?因为其实我们自己在做了一下未来两年的生态研究上发现,其实现在消费者一天至少要花100分钟时间在手机上面,电视还不到70分钟,所以其实我们会看到它的媒体接触点上面是手机大于电视,对于我们先广告费来说是刚好相反的,这是我们会好好去关注,也是大家需要注意的事情。

  主持人:凯络在组织架构上发生变化寻找未来互联网营销模式突破。

  朱旭东:我觉得这个大会挺有意思的,主办方是广告主题的,是花钱做广告的主人,广告主最担心的是花那么钱到底有什么样的销量和效果,以效果来投入,特别在今天大家对广告效果是最为关心的,我们理解的互联网跟我们的关系,房地产本身不是高频的交易,价格很大,这些数据对于我们本身来讲它的价值以前都没有什么用,我们累计了20多年房地产交易数据没有什么用,从09年开始我们发现有有意思,房地产商品它的价值可以把人分成阶级,你住在谁九城市里面哪个小区我们就可以知道你的消费行为、购买力是多少,这个数据对于吃喝玩乐衣食住行的客户群体很有价值,我们开使用手机、互联网技术把小区居民消费购买力指数和它的商品进行连接。我们现在在做这件事情。

  第二当一些居民你的商品能够直接送到有购买力的目标客户手上的时候,他有消费体验在里边还有社区口碑传播和互动,这也是我们在传播里面最注重的群体互动口碑是最重要的,最终形成消费,而且我们通过线上跟线下的结合把你的商品还可以通过周末时间直接通过地面渠道进入到全中国100多个城市的社区里、办公楼里、商场里,所以我们觉得互联网+是离不开实体,空中楼阁是没有生命力的,还是需要线上线下通过大数据形态让你的广告费能够用到最恰当的地方,找到有购买力的群体才是最重要的。

  主持人:在营销方面是可以直接做用户精准的,虽然房产交易是低频但是闫军总肯定是属于中高频消费,您来聊一下。

  闫 军:刚才分享的是传播上的想法,我们除了品牌还有企划和运营主持,明年我们更多是在内部把效益跟效率做一个提升,所以有三个思考明年我们会推动的,第一通过这些年的传播在微信端的公众号会员已经超过30万了,我们直营的CRM的数据超过100万,每年会基于自己的微信端,CRM用户数据希望能够整合用H5的方式怎么跟它互动包括提供更多服装搭配、特色产品的互动,转而带动一些销售的回报这是第一个思考。第二觉得在传统服装行业还有很多痛点,在这只讲一个是渠道,渠道大部分传统服装企业都是加盟直营的模式,痛苦的作为品牌主加盟的数据是拿不到的,第二个痛苦的实时的配货是没有办法发生的,基于这样渠道的痛点利用管理工具互联网技术做APP端,这样上线之后打通支付,用微信支付整合数据,第二参与这个游戏。这样享受终端销售效率,最后用户的数据以及支付方面的改善是可以打通的。第三个是社交电商,其实我们有很多明星资源以及今年腾讯跨界之后明年会持续把跨界、电商概念融合进来,接下来12月20号会发布一个跟国内履行APP不跟团合作,开发一个APP在旅行指数和旅行着装的单品推荐,今天旅行去米兰、巴黎还穿冲锋衣的话到这儿基本上是被打劫的对象,中国需要商务休闲、时尚休闲的单品跟旅行APP端结合是非常好的形式。

  主持人:闫 军总带给我们除了基于场景化的和可合作的以外还有一个突破点,互联网不仅仅是用于营销的同样可以改变动态库存,这是大家都可以去思考的因互联网本身是科技,不仅仅是为营销,胡总怎么看?

  胡 斌:我从另外一个视角看这个问题,三个事例证明一下,第一刘强东提出一个观点,未来风口一定不在互联网产业在传统产业。第二是马云,马云刚刚在香港收购了一家传统媒体南华早报,而且阿里巴巴最大的广告预算都是投在传统媒体。第三个例子亚马逊最近建了实体书店,这三个例子说明什么问题?说明传统产业部会死亡,传统产业还有很大的优势,问题是有没有把活干好,最近很多人讨论工匠精神,讨论的非常好,屠能获诺贝尔奖她身上体现的工匠精神,多少年如一日精雕细琢的打磨一个活,我们为什么到日本买马桶盖人家活好,其实不一定是日本人干的,所以现在中央提出供给侧改革,把话说的通俗一点就是把活练好,用工匠精神把活练好。具体讲到我所供职的光明日报有着60多年历史的传统媒体我们怎么做呢?没有觉得报纸没有前途了,前景暗淡了,实际上过去连续五年每年增长十万份,今年没有再提增长的目标但是把价格提高了25%,上周数据出来了,上周定量,明年的定量达到了目标的98%,还有10几天时间,所以我们完成目标一点儿没问题,所以核心还是他产品练好,还会有读者、有广告、还有高端的人找你,昨天中国美术馆馆长他的活动希望光明日报报一下,所以我觉得第一要把活练好,第二要拥抱变化。用移动互联网方式把我们的产品打到移动互联网上,移动互联网无非是一个工具是一个技术一个手段,现在很多报道可能老一点的读者通过报纸在读,但是新的读者可能通过今日头条在读,我们有单篇文章在今日头条上阅读量达到上百万,所以我想还是要打造自己移动端产品,自己有个部门做了一个微信公众号叫光明阅读公社,用三个月时间已经做出了20多万粉丝,所以我想要不忘初心拥抱变化,这样可以破茧成蝶。

  王国胜:我觉得互联网行业下用户在哪里营销应该在哪里,品牌构建过程中应该追随用户所在,我们现在做一个项目叫传奇世界,盛大游戏衍生的开发,现在进行了全方位的整合,我们和互联网公司在拍网剧,和电视台谈电视剧,电影公司谈电影,同时我们把自己的游戏里边的道具正在和电商进行嫁接,这个产业链孵化过程中引入一个全方位的整合,贾乃亮、李小璐、柳岩不是代言人的身份出现,是以合伙人的身份出现在网剧、电视剧过程中,享受这个过程的同时真正受益来源于结果的分享,假如挣了钱是合伙人分到相应的受益,同时大家都在瞄准着拥有一个多亿的原有用户的深度开发,未来就是你中有我,我中有你的全新世界。

  主持人:感谢王总,现在不是我们做什么用户买什么,而是用户要什么我们做什么,有请朱总聊聊这方面的看法,王总又聊明星了,我看这次再聊什么。

  朱 旭:其实各位嘉宾讲了很多点都是在座大家感同身受的,比如高频、传统企业+互联网,其实像我们所从事的租车行业就是传统的,无论是互联网+传统还是+互联网,只要拥抱变化就能得到突破,回到租车,为什么我们现在也在准备拥抱变化,传统的租车是怎么做呢?有租车需求带着身份证、驾照、信用卡打个车到租车门店去挑一个车开走,这个过程体验并不好,有了互联网方式,我们一切都是线上的,线上手机APP上传证件、订单、拿信用卡,有些都是免押金的,一分钱不交把车开走,到了停车场,也许就在门下拿手机直接开门,这种情况下跟传统的有天渊之别甚至完全没有传统过程拿手机完成一切操作,钥匙在车里,这个感觉是完全体验不一样的,所以我们称之为传统+互联网,怎么从低频变成高频,租车还是低频次的行为,怎么变成高频呢?现在有大数据分析我举个例子很多车主用车至少要上传一些证件,我们就分析出来,比如一个28岁男性频繁的租车而且每次车型还不一样,我分析出来这是一个在相对新兴行业工作的单身男士,租车跟谈恋爱相关、约会相关,有了这样的大数据每周五定期在APP上公布一个信息,新款到货、车贴膜、比优衣库的试衣间好,这种角度下,无论是互联网体验还是结合大数据场景推送非常容易把一个事件加到互联网,从低频到高频,在座都是拥抱互联网,+了互联网并不意味着被改造了,而是提供更好的产品,变革原有的服务让用户更愿意使用。

  主持人:我解读3个信号,第一个28岁男性单身抓紧下载悟空租车,第二本身如何把利润挖出来,把复杂的事情变简单用户愿意买单,第三传统和新技术之间并不一定是替代而可能是寻找平衡点,这是未来可能的商业趋势。刚才我接上来的时候宋总说主办方给的时间太短了,类似的抱怨我也说一句,时间太短了,各位嘉宾的交流还意犹未尽,欢迎今天的观众和嘉宾交换名片,未来寻找更多的机会沟通,谢谢大家。感谢嘉宾分享,第二我这里公布一些今天会议结束后的安排。来宾拿着餐券到指定地方就餐,今天晚上的盛筵凭专用入场券才能入场,按照晚上的座位图就图,要说明的是晚上的座位图是为了统一上场领奖设计的,所以请大家不要在意坐在那里,请大家谅解,另外如果坐错的话工作人员找不到人会造成领奖的损失,麻烦大家配合,晚上7点颁奖晚宴继续隆重开幕,祝贺各位用餐愉快,谢谢大家!

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