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广告营销圈作者对微信公众号付费阅读的看法

源自:数英网 作者:佚名 发布时间:2017-02-16 10:32
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这次,我们邀请到了几位广告营销圈里的内容创作者,「数英认证作者群」的@李怡、@嗨!茄子、@马克周、@偶就是那个鬼(鬼鬼)、@银色bullet,谈谈他们对微信公众号这一举动的看法。

  自微信推出公众号「原创」「赞赏」功能以来,「付费阅读」就传闻不断。最近曝出的 keso 朋友圈截图,马化腾回复「已经反馈了,争取加快」,而这距离第一次微信团队关于「付费阅读」的回应,已经过去了一年半。

  

广告人眼里,微信公众号付费阅读是门怎样的生意?

 

  微信团队一直在以很克制的心态做产品,高昂的试错成本,让它在新功能的探索上小心翼翼。谨慎打磨下,微信公众号通过广告、电商两种途径的变现逐渐成熟,如果下一步是付费阅读,哪些人会买账?想象空间在哪里?

  这次,我们邀请到了几位广告营销圈里的内容创作者,「数英认证作者群」的@李怡、@嗨!茄子、@马克周、@偶就是那个鬼(鬼鬼)、@银色bullet,谈谈他们对微信公众号这一举动的看法。

  一、按照你的阅读习惯,什么样的内容可以吸引你买账?

  李怡:我有个朋友曾提出“智慧浓度”的概念,我的理解就是一篇文章中具有启发性和实操性内容的密集度。我认为是经典书籍的智慧浓度是最高的,其次是与高人交流和集中上课的方式,最后才是一些碎片化的阅读。从这个角度大多数订阅号我都不会付费,只有极少数我选出来的知识浓度高的个人,甚至是他们的某些文章我才愿意付费。他们必须有独到的、真实的实践经验,或者是读书境界很高,能把我没看过的东西融合到一起,让我消化...目前我没有付费订阅知识产品,因为怕浪费时间走弯路。

  马克周:我会购买的数字内容有两类:一是多媒介内容,比如音乐启蒙类,既有音乐,又有文本,还有语音解读,说白了就是感觉值一点;二是独家的细分行业分析或报道,“独家”从来都是内容订阅的杀手锏之一。

  鬼鬼:站在用户的角度,愿意付费的内容无非是两类:实用的知识和实笑的娱乐。

  前者典型的是职场办公软件、英语、平面设计、美妆穿搭等能短期见效,适合拆解教学的技能,只要以文字的形式表述好就能吸引人付费,带来可观的收入,说白了你授人以渔了。

  后者标杆是一直播、花椒直播、来疯等直播平台上表演的主播,你长得好看,给你刷礼物;你会唱歌会喊麦会唠嗑,给你刷礼物,说到底你授人以乐了。

  二、在公众号平台推出付费阅读,对于哪些内容生产者有较大想象空间?

  李怡:1.有真材实料的人,就是我上面说启发性和实操性兼具的;

  2.装得很像有真材实料的人,这种可能是主力。

  鬼鬼:我比较看好垂直领域的职场技能类付费订阅,能歌善舞等大众技能次之,文学消遣再次之。微信付费订阅会是边缘自媒体人的春天。再具体点说,是那些热爱原创,有几万读者订阅,公号接广告又不足以活下来的自媒体人的春天。是那些放赞赏必有人赏但总金额又总不足三位数的自媒体人的春天,是那些常鼓励读者点击文末广告的自媒体人的春天。

  面对这个春天,你要做的,不过是找准适合你读者的刚需选题,一篇一篇地写出扎实的内容,让读者付有所值。要知道,赞赏是公益鼓励;付费是市场结果,据我身边正在做付费内容的人透露:同等质量的文章,付费和赞赏差距少都是50倍,多的则能高达700倍。

  银色bullet:据我了解,付费订阅的功能会以“被邀请”的形式开始,换句话说,只有极少数的号主有测试的机会,必然是那些“不愁变现”的号。所以那些每天发愁阅读量和涨粉慢的朋友可以洗洗睡了,也许“知识付费”是一个趋势,但绝大多数自媒体人生产的,还称不上“知识”。

  自媒体普遍靠接广告赚钱,投放者看重的,是粉丝数和阅读量,并非信息本身。换句话说,写的东西不值钱,关注数量值钱,“投放”和“约稿”不一样,希望大家明白。

  三、微信推出付费阅读可以说是腾讯很谨慎的一个尝试,它的风险点在哪里?

  茄子:风险点,主要是微信刚做了小程序,应该算个失败的产品吧。在信息分类领域,腾讯能跟今日头条抗衡的微信公众号可不敢随便改变,一不小心让用户转移了,就麻烦了。所以,每个改变都要承担风险。少就是多,越复杂显得越不专注,更看好腾讯收购得到另开一个知识分享平台,可以与微信公众号互链的模式吧。

  鬼鬼:一个有意思的现象是,相对于公众号,朋友圈是更适合做付费内容的场景,因为长期在你朋友圈的读者,足够了解你信任你,而信任正是陌生人间支付破冰的第一武器。

  微信要做的,除了设定好付费订阅的规则边界,还得做好色情、低俗、机密等敏感内容的审核。是30%试读,70%付费,还会付费进入下载,还是支付后自动回复文章密码?等等等等,都值得细细考量,这或许也是微信付费订阅传闻已久却迟迟不肯公测的原因吧?

  四、有人说收费势不可挡,有人觉得免费大势所趋,你是否看好微信上的内容付费?

  茄子:对优质内容收费有意义的,但是在微信上内容付费不看好。一些平台为了变现试验过,但是并不好,粉丝的忠诚度并没有那么高,人心不好琢磨,有可能付费看内容还不如开放打赏的钱多。不过也可能免费的没人看,收费了都抢着看,抢着在朋友圈刷屏。为优质内容付费是势不可挡的,但是究竟是否依托在微信这很难讲。

  马克周:总的来说,对于订阅号运营者来说,微信付费订阅不太好做。但对于微信来说,付费订阅是大势所趋,只是看怎么搞。

  现在国内的数字内容付费服务,能够做起来有两点必不可少:一是引入“大V”级内容生产者(包括细分领域大V,比如“分答”上的一些情感导师);二是由订阅平台和内容生产者通力合作,对内容的选题、生产方式、传播进行细致打磨,最典型的例子是“得到”。微信不缺少第一个条件,但恐怕做不到第二点,因为微信不是做内容出身的,大号的内容生产也都有各自的体系,难以精准把控。

  因此,对于一些粉丝量巨大的优质知识内容、独家报道订阅号,付费订阅肯定有量,但不好维持,不好维持的原因就是在内容生产上微信方面不可控;

  对于细分领域,有量也难,因为越细分,内容的功能性就越强——这种内容更适合“分答”上“客问主答”的方式,而不是订阅号文章“主写客读”的方式。有人会说,订阅号可以好好打磨“主写客读”的内容,更好地吸引读者,但这就又回到了上面提到的第二点:与“得到”不同,微信难以帮助订阅号运营者把关内容质量:“好好打磨”其实是一件非常艰巨的任务。

  鬼鬼:去年知识付费很火了几把,得到、知乎Live、分答等产品的爆红是表现。新媒体时代的付费阅读,缺了微信就像一部缺了主角的大戏,听说微信付费订阅要来了,我当然是代表全宇宙跪着欢迎的(如果我能勉强代表一回的话),大戏终于要上演了。

  微信付费订阅本质上是微信支付工具在内容上的深度延伸,这种前所未有的便利,只有短视者会拒绝。而我真正好奇的是:小龙哥,这次不会又止于传闻吧?

  银色bullet:“付费订阅”和现有的“公众号经济”逻辑相悖,后者是一个以“号主、粉丝、金主”三方构成的夜店经济学模型。

  所以付费订阅肯定做得出,但是做不大,大多数自媒体人都不敢轻易尝试和自己的粉丝收钱,付费除了“忠诚考验”和“仪式价值”以外没太大意义。

  跃跃欲试的朋友请冷静,先试着赚一笔稿费。

源自:中华广告网
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