欧莱雅集团:500多个品牌帝国神话的构建从品牌战略开始

源自:中细软 作者:中细软 发布时间:2017-04-12 13:40
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国外企业在品牌战略上尤其成熟,除了宝洁,欧莱雅集团也是化妆品行业的顶尖王国。

任何单一产品都不能占据所有市场,想要更多的占领市场,只有从需求入手、细分市场,将这些细分的市场全部占满,才是品牌布局的关键所在。我们所熟悉的宝洁公司,就是这方面的代表,当大多数中国企业只有一枝独秀引以为傲时,宝洁公司却占据细分的市场的几乎是所有化妆品产品,这是让很多中国企业无法企及的。可以说,国外企业在品牌战略上尤其成熟,除了宝洁,欧莱雅集团也是化妆品行业的顶尖王国。旗下拥有兰蔻、碧欧泉、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个品牌,从欧莱雅集团可以看出,品牌战略要先于产品,是市场竞争中的重要一环,而市场需求则是产品诞生的原因。

细分市场是从需求入手的 而不是生产

欧莱雅集团是法国1907年建立的企业,其旗下的一众化妆品品牌都是瞄准了不同市场而诞生了。为了品牌布局,欧莱雅集团大量收购其他品牌,很多品牌例如兰蔻、美宝莲、小护士、美即、羽西等都是其收购来的。由此看来,市场规划和定位才是重要的,所有产品都是应需求而生,是需求影响着产品和品牌的开发与建立,并不是生产。

都说欧莱雅进入中国市场有些晚,但凭着足够的跨境经验,来到中国后,战略意图无限清晰。以精湛的市场细分策略,用多品牌瓜分的市场手段,迅速站稳脚跟。

其品牌布局如下——

高端系列:赫莲娜、圣罗兰、乔治阿玛尼

专柜系列:羽西、兰蔻、科颜氏、碧欧泉、美体小铺

开架系列:巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、美即面膜、卡尼尔

药妆系列:理肤泉、薇姿

当然也可以这样划分——

顶级品牌:HR(赫莲娜)、GiorgioArmani(乔治阿玛尼)

一线品牌:Lancome(兰蔻)

二线品牌:Biotherm(碧欧泉)、Kiehl‘s(科颜氏)

三线或三线以下品牌:Yue-sai(羽西)、L’Oreal Paris(巴黎欧莱雅)、美爵士、Garnier(卡尼尔)、小护士、The Body Shop(美体小铺)

彩妆:CCBPARIS(巴黎创意美家)、Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) YSL(圣罗兰)

药妆品牌:Vichy(薇姿)、La Roche-posay(理肤泉)、Skin Ceuticals(修丽可)

口服美容品牌:INNEOV(一诺美)

香水品牌:GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren (拉尔夫劳伦)、caelParfums(卡夏尔)、Cacharel(歌雪儿)、VIKTOR&ROLF (维果罗夫)(注:阿玛尼也有护肤和彩妆产品,定位和兰蔻,植村秀一个档次)

美发品牌:L'Oreal Professionnal(欧莱雅专业美发)、Kerastase(卡诗)、Matrix(美奇丝)

没有哪个品牌是用名字来划分的

小知接触过很多客户,发现很多客户想从商标名称上就体现出其品牌是高端或者低端,虽然品牌名称也有大俗大雅等风格的区别,但是品牌定位从品牌文化、价格等多方面的体现,单纯从名字上辨别是不是大牌非常困难。

例如赫莲娜和美宝莲两个品牌,单从品牌名称上看,是无法分辨出哪个更高端的。在有些人看来,除了价格,美宝莲营造的品牌氛围也十分绚丽,丝毫不逊于很多一线品牌。

在建立品牌阶梯上,一般来说,产品从高档往低档做比较容易,从低档往高档做就比较难。目前就中国市场而言,新创立的品牌宜高端不宜奢侈品,因为高端品牌的受众比较广泛,而奢侈品原本就是为了划分阶级的产物,越神秘越好,不太适合当今社会发展的潮流。相反,高端品是人们犒赏自己的礼物,所以比较受欢迎,并且,人们现在比较注重品质生活的享受,品牌塑造方面要试着往该方向上靠拢。

中国企业由于大多成立时间较晚,一上来就与欧美国家很多上百年的企业竞争在经验上就略显不足。但后来居上也不是没有可能,最重要是的做好知识产品及市场、品牌战略的布局。这样一来,就能从起点上赢得先机,而不是事事受制于人。

源自:中华广告网

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