一个价值过亿商标名的打造过程

源自:细软知识产权 作者:小知 发布时间:2017-08-01 14:43
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世界上一些知名商标的名称之所以能够深入人心,靠的是其名称设计背后的逻辑。

一个好的商标名称,能够准确地向消费者传达产品(或服务)的内涵,使产品更多有亲和力,让消费者在看到这个商标的时候,就直接感知到它要表达的主张。所以想要打造一款受市场欢迎的产品,首先应该做到的就是要给产品设计一个好的商标名称。

世界上一些知名商标的名称之所以能够深入人心,靠的是其名称设计背后的逻辑,我们来一起看看。

以自然山水加上产品命名商标

在中国“西湖龙井”就是因水而得名,西湖的悦人美景、江南的和风细雨、史上的人文故事共同为龙井茶抹上了江南小资文人的味道。

以文具为主线产品的著名品牌万宝龙,其英文名为MontBlanc,即阿尔卑斯山的最高峰勃朗峰。夜晚的阿尔卑斯山总是闪耀着寒冽而圣洁的光辉,笔帽处的六角白星——代表着勃朗峰上纯洁而高贵的白雪,它也是完美品质的象征。MontBlanc在中文里被译成万宝龙,很符合中国人求富求贵的心态。

此外,充满欧式浪漫风情的“阿尔卑斯糖果”也是“以山为名”的品牌典范。

以原料加上感受命名商标

1886年,美国亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿无意中创造了一种充满神奇味道的饮料。它们是从一种植物的叶子和果中提炼出来的浓缩液,并加入水、糖浆和苏打水。彭伯顿的记账员富兰克·罗宾逊从糖浆的两种成分激发出命名的灵感,这两种成分就是古柯(Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实,罗宾逊为了整齐划一,将Kola的K改C,然后在两个词中间加一横,于是Coca-Cola便诞生了,在广告中,名字用流畅的斯宾塞字体书写,如今Coca-Cola早已闻名于世。

如果说Coca-Cola的英文名称已经是品牌命名的典范的话,那么其中文名称“可口可乐”更是传神之作,一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名,因为它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。

20世纪20年代,可口可乐已在上海生产,一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字,叫“蝌蝌啃蜡”,被接受状况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司,公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝,便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手,拿走了奖金。

可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐,可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说,Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”,而不是“百事”。

以情调加上联想命名商标

提起Simmons可能有人不知道。但如果说“席梦思”,恐怕无人不知。如此美妙的名字让人的睡眠变成了一种奢侈的享受,他赛过了安眠药、薰衣草、热牛奶、数绵羊等等一切与睡眠相关的动作,仅仅一个名字,就能给消费者以无限的睡眠格调。有席、有梦、有思,夜晚还有何求?除了情调,“席梦思”这个商标给人美好感受的外在条件是,它调动起人们对这个名字的进一步联想。

再看著名的购物网站Amazon这个商标,它是以世界流量第一、长度第二的河流命名。似乎可以归类到以自然山水命名商标的范畴,但我们梳理分析一下这个商标,就会发现它主要是通过引起消费者对商标的联想来加强印象。

亚马逊河是世界第二长河,世界流量第一的河流,它的河流量达每秒21.9万立方米,比其他三条大河的总和还要大几倍,大约相当于7条长江的流量,占世界河流流量的20%;流域面积达691.5万平方千米,占南美州总面积的40%;支流的数目超过1.5万条。

再看Amazon的商标图案,除了这个词的字母内容外,还有一个箭头。你可能会想到商标里的箭头看上去像一个笑脸,意味着亚马逊的主要使命是让顾客开心。但请注意那个箭头是从a指向z,这也代表亚马逊的商品范围之广,巨细靡遗。而这与亚马逊河本身的流量之大,支流之多,形成了非常统一的形象,让人很容易就联想到,Amazon这个购物网站提供非常丰富的产品选择。

商标命名的原则

上面关于商标取名的分类,只是以常用的切入角度来举例说明,它们之间也并没有绝对的界限。另外,通过分析这些商标“好”在哪里,我们也发现了给商标取名时的一些原则,在这里小知做一个简单的总结。

商标的名称要简单好记,这是商标取名时的基础性要求。简单、容易被人记住才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。

这就要求在为商标取名时做到,(1)简洁:名字单纯、简洁明快,易于传播;(2)独特:名称应具备独特的个性,避免与其他名称混淆;(3)新颖:这是指名称要有新鲜感,赶时代潮流,创造新概念;(4)响亮:这是指商标名称要易于上口,难发音或音韵不好的字,都不宜作名称。

商标的名称要包含产品属性并能引起消费者的联想,这是商标取名时的进阶性要求。商标的名称可以明示或暗示产品的某种性能和用途,这样才能让消费者“望文生义”,知道商标名和产品之间的联系。并且,一个好的商标名称也应该包含产品或企业的相关寓意,让消费者通过合理的联想感受到认同感和愉悦感,进而对这个商标的产品产生偏好。

从商标到品牌

本文中上面涉及到“商标”的地方,统一替换为“品牌”,依然是可以成立的。

商标是品牌中的标志和名称部分,它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个区分的名称和符号,更是一种综合的象征,需要赋予形象、个性、生命。 另外,商标是一种法律概念,品牌的法律保护由商标权利来保障,商标是品牌在法律上的形式体现,商标是一种法律概念,而品牌是市场概念。

不管怎么说,一个好的商标(品牌)名在一定程度上影响着这个商标的成败。现在世界已经进入到“看名字”的时代,规划一个受欢迎的商标,取一个好名字是成功的第一步。一个好的商标名字,一定是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升、锲而不舍地追求才得来的。

源自:中华广告网

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