《三生三世十里桃花》引“痴狂”,戏里戏外谁是最大赢家

源自:尼尔森 作者:尼尔森 发布时间:2017-06-14 15:50
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刚进入2017,一场围绕中国电视剧市场的开年角逐就已上演。

刚进入2017,一场围绕中国电视剧市场的开年角逐就已上演。《三生三世十里桃花》如一匹“黑马”闯荡穿梭于全国观众的“屏幕”间……电视台首播、机顶盒回看、OTT TV零点更新,观众们无所不用其极,只为那心底的一片“痴狂”。

数据来源:尼尔森网联mTAm海量样本收视率,全国核心城市网

时间:20170101-20170302

粉丝热情始终不减,收视效果持续攀升

《三生三世十里桃花》由东方和浙江两大卫视同时开播,自剧集开播伊始其收视曲线就持续上扬。来自综艺节目的竞争压力对其收视影响也是微乎其微,只有在每周六一集直播时段略有下降,但整体来看其吸引力依旧“电力十足”。

数据来源:尼尔森网联mTAm海量样本收视率,全国核心城市网

时间:20170101-20170302

余温波及同类剧,反复观看难释怀

数据来源:尼尔森网联mTAM海量样本收视率,全国核心城市网

时间:20170130-20170301

《三生三世十里桃花》的成功不只显露于收视率,这部自带“古装、爱情、仙侠、玄幻”标签的电视剧对于观众观后的心理影响也不容小觑。尼尔森网联mTAM海量样本收视率显示:收看“三生三世”的观众同时还在收看其他具有类似标签的电视剧,带动效应使同期相关题材剧集收视表现大为获益;此外,联播方浙江卫视的观众通过东方卫视重复收看的比例相对高,这与东方卫视每日首播时间早不无关系,以热播剧集抢夺晚间黄金时段卫视收视份额的局面已成为常态。

黄金时段博桂冠,观众忠诚夺翘楚

数据来源:尼尔森网联mTAM海量样本收视率,全国核心城市网

时间:20170130-20170301

尼尔森网联-观众忠诚度评估体系中,通常将忠诚度指数按五类进行区分。纵向分析观众在同档期针对不同力推电视剧的忠诚度:《三生三世十里桃花》拥有的5级(最高级)忠诚度观众占比显高于其他几部剧。

占领“直播后”时段,即点即看追全程

随着生活的丰富,每日按时“候剧”的观众逐渐减少,通过观看机顶盒回看或者等待零点全网更新,显然影响正常的工作和生活。此时,OTT渠道凭借独有优势,为“一遍不过瘾”的忠实粉提供了“恶补”的绝好途径,其简单快捷的收看方式维持和加深了观众对剧集的粘性。

数据来源:爱奇艺、乐视、优酷OTT TV平台数据综合整理

时间:20170130-20170301

爱奇艺、乐视、优酷OTT TV平台数据显示:随着剧情发展,OTT TV用户追剧热情逐渐加大,形成稳定的点播收看习惯。在剧情发展至一半时,达到点播量峰值,这种点播收看优势一直持续到剧集结束。而二月十四日的显著下降,不难判断出点播该剧的受众主体。

5.点播“双峰”现象,吸引用户优质关注

数据来源:爱奇艺、乐视、优酷OTT TV平台数据综合整理

时间:20170130-20170301

《三生三世十里桃花》的点播收看时段呈现双高峰:午间11:00-13:00和晚间18:00-21:00,这两个时段与OTT TV用户全天使用高峰时段相符。锁定用户的核心收看时段,意味着剧集内容能够帮助平台收视端获得更高的关注力,扩大内容商业变现的可行性和拓展空间。

网络“同期声”

随剧情发展,《三生三世十里桃花》相关话题在网络环境逐渐发酵。百草味零食盒与幌子(古代广告牌)、主人公白浅挚爱的桃花醉、故事发生地的蘑菇集(蘑菇街)和一叶子美容神器都随着剧情清晰自然的呈现给观众。粉丝在剧评的同时,也热衷讨论情节中的广告。对于广告主而言通过二次传播大大增强了品牌的记忆度和辨识度。

通过新浪微舆情监测到的信息走势图:泸州老窖(桃花醉)在多个传播平台中均受热议。结合尼尔森网联AIS全媒体广告监测综合分析不难发现:泸州老窖品牌一直保持着稳定的广告投放节奏,尤其重视在电视媒体的广告投放,因此在知名度上打下了坚实基础。旗下推出的新产品桃花醉作为和主角互动关系最紧密的剧情道具,更易引发多属性人群的关注。

据悉,《三生三世枕上书》已着手拍摄。凭借着《三生三世十里桃花》出人意料的变现,《枕上书》的开拍势必吸引更多广告主的关注和投入。按照大众“听、识、知、晓”的认知规律,在整合营销之外把握传播节奏将带来事半功倍的效果:在预热阶段用广告去除品牌陌生感,在热映期用巧妙的植入式广告刺激观众的购买体验欲,在播放后通过网络实现对热剧+品牌的讨论及产品体验分享,进而顺势转化形成二次传播与销售。将目标阶段化、将效果监测细致化,势必有助于提升ROI,促进电视剧制播产业健康发展。

源自:中华广告网

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