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近半数微信用户会打开朋友圈企业广告,仅10%看后不喜欢

源自:CTR洞察 作者:CTR洞察 发布时间:2017-03-03 15:38
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自从2015年1月20日,微信在朋友圈发布了第一条广告信息开始,微信商业化时代就已经到来。据央视市场研究(CTR)观察,当下微信朋友圈内的各类广告,主要可以分为品牌广告和微商/代购广告两类。

  自从2015年1月20日,微信在朋友圈发布了第一条广告信息开始,微信商业化时代就已经到来。据央视市场研究(CTR)观察,当下微信朋友圈内的各类广告,主要可以分为品牌广告和微商/代购广告两类。

  广告效果冰火两重天

  从数据来看,广告主投放的各类品牌广告显然更受欢迎。自宝马、可口可乐、OPPO和Vivo智能手机的首批朋友圈广告成功上线后,众多国内外品牌纷纷转移和投入朋友圈社交平台。纵观该类品牌广告,制作精良,且易于传播。在品牌广告上线初期,即得到诸多关注,且一直以来均较受欢迎。据CTR最新网络数据显示:近一半微信用户在朋友圈看到商家的品牌广告会打开,且看后不喜欢该类广告的比例仅一成。

  

  图片来自网络

  而作为硬币的另一面 ,朋友的微商和代购广告泛滥成灾。据CTR最新网络数据显示:80%微信用户的朋友圈有微商广告。面对这些“杀熟”类的广告,很多用户碍于朋友情面不好屏蔽其消息或删除好友,由此,微商类广告不断刷屏轰炸,吞噬着朋友圈的价值信息,污染了社交空间。据CTR调查显示:42.3%的受众表示不喜欢朋友圈内的微商/代购类广告,36.3%网友通过屏蔽朋友发的该类广告来保持朋友圈的宁静。

  

  上图:对于朋友圈中品牌广告或微商/代购广告的不同态度

  数据来源:CTR市场研究-CNRS(中国城市居民调查)2016年1h

  朋友圈中的品牌广告和微商/代购广告享受冰火两重天一样的待遇,不仅是由于两种广告的投放内容、投放形式等的差异,而且在接收端的用户方面也存在注意力有限及其平时关注的优质资源有限两方面的原因。

  一、用户注意力有限。据CNRS数据显示,微信用户中,关注公众账号在10个以内的占比最高,接近一半,关注账号达到50个以上的不足一成;微博用户中,7成关注账号在100个以内。此外,数据还显示,用户经常会关注微信媒体上广告信息的比例仅为11.3%,经常关注微博广告信息不足1成。由此可见,在横向数量和纵向质量两个方面,大部分用户对以微信、微博为代表的社交媒体的广告关注度不高,这也从侧面反映出碎片化时代用户的注意力资源实为有限。

  

  上图:微博用户关注微博账号的数量

  数据来源:CTR市场研究-CNRS(中国城市居民调查)2016年1h

  

  上图:微信用户关注微信账号的数量

  数据来源:CTR市场研究-CNRS(中国城市居民调查)2016年1h

  二、优质媒体资源有限。据CNNIC2016年数据显示:各种社交媒体除了即时通讯功能之外,主要通过以差异化的用户需求为垂直用户群体提供更加专业的服务。微信作为时下最热门的社会化沟通平台,主打熟人社交而坐拥大量用户;微博涉及娱乐休闲生活服务等各方面的风向和信息交流,成为社交化媒体平台的头羊;陌陌主打陌生人社交和兴趣圈子,成为一部分年轻人的拥趸;作为国内知名网络问答社区的知乎,则以高质量多样性著称,等等。这些令人熟知的软件,毋庸置疑的成为优质的社交媒体资源,但除此之外,其他的媒体资源则良莠不齐,很难称得上是优质的媒体资源。

  打造场景营销和创新原生内容

  将成为未来广告投放的新常态

  大量细分媒体在传播海量资讯的同时也在缔造引爆注意力的神奇。抓住用户眼球、获取用户注意力的两大核心策略就是打造“场景营销”和创新“原生内容”。在有时间、地点、用户和关系构成的特定场景下,更容易连接用户线上和线下的行为,理解和判断用户的情感感知、态度和需求,进而传递品牌信息。比较有代表性的案例就是,滴滴在2015年初成功做过一次“北上广深票选PK吸血加班楼”的H5推广,用户进入H5页面后,可以定位自己的办公地点并回答问题,最终进入了加班楼排行榜前一百位办公楼的投票用户,即有机会获得滴滴赠送总价值225元的专车抵用券。这种场景式的朋友圈广告推广形式,在特点的时间、地点和用户中,构建了加班员工打车回家的关系网络;用户在填答问题以及投票互动过程中增加了对滴滴品牌的认知,也极易引起受众在社媒上的热议与传播,带来优质的话题效果与较高的广告热度。

  原生广告与传统媒体广告的不同之处即在于它的信息和素材来源于用户,再将品牌信息融入其中,其营销核心在于以一种“润物细无声”的营销方式,传递对用户有价值的品牌内容。例如,自媒体中号称“毒汤教主”的“咪蒙”,其公号推出的文章内容多源于时事或人们关心的话题,善于将广告融入到文章中。其中有篇文章是《年轻人就要多吃苦?呵呵》,批评吃苦就能好运的概念,鼓励年轻人做自己喜欢的事情,工作生活劳逸结合,然后顺理成章的推出广告“TripAdvisor猫途鹰”旅行app。这种将品牌信息无声息的融入到文章内容中,让读者从文章的理念中顺利过渡到广告产品的描绘上,借助巨大的粉丝数量,扩大对品牌形象的宣传和营销。

  朋友圈中的企业主品牌广告如同一股清流,受众的关注度较高,接受度较好;而各种微商/代购广告则备受争议,很多用户选择视而不见甚至屏蔽好友消息。投放广告冰火两重天的状况,实质上也源于受众有限的注意力以及优质内容的匮乏稀缺。各种社交媒体广告想要占领高地,抓住用户注意力并进行有效的营销,未来更需要做好场景营销,创新原生内容,才是未来朋友圈广告发展的主要趋势。

源自:中华广告网

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